金融危機下：報業廣告經營的探討
2009-02-11 09:06 來源：新聞出版報 責編：任蓓
在金融危機下，全球經濟“發高燒”，媒體要想獲得更多的廣告收益，遇到的問題可能會比平常的年景要多得多，其中廣告市場投放總量將有可能會減少。媒體的廣告收入要想穩定甚至增長，唯一的辦法就是靠競爭取勝。而對于報業來說，除了同城報紙、大報與小報、黨報與晚報都市報、綜合性報紙與專業性報紙、跨區域報紙等同質媒體的廣告競爭外，還有來自行業外的電視、廣播、網絡、雜志及專業公司等媒體間的競爭，這種競爭將更加激烈。
盡管金融危機對傳媒業廣告經營到底會產生多大影響還不可預知，但對于報業廣告經營而言，恐怕會產生如下直接影響。其一，實體經濟陷入困境，壓縮包括廣告投放量在內的經營性成本將成為必然，這將導致廣告量的減少。其二，商品市場的低迷，使得商家投放廣告變得更加理性，同時選擇媒體投放廣告的彈性增大，投放短期廣告的行為會更加明顯。其三，消費者的消費會更加理性，影響到受眾對媒體廣告的關注度和到達率的因素，可能導致媒體廣告收入減少。因此，報業要樹立轉“危”為“機”的思想，自覺進行思維觀念、體制機制、內容形式等方面的創新，力促報業廣告經營由做事業、做行業向做產業的方向轉變。
利用拉動內需的重要平臺
在金融危機的環境下，要做好報業廣告經營，就更需要進一步解放思想，要搶抓中央擴大和拉動內需的政策機遇，用足用活我國出臺的一系列刺激經濟復蘇和拉動經濟增長、千方百計擴大內需的政策。保持經濟平穩較快發展是2009年經濟工作的首要任務，要把報業廣告經營活動辦成拉動擴大內需、推動商品促銷、引導社會消費的重要平臺，為促進我國經濟社會健康發展、促進社會和諧穩定作出更大的貢獻，最大限度地減少金融危機帶來的不利影響，再創報業廣告經營新輝煌。
在思想上有所認識的同時，要創新經營管理思路，建立應對拉動內需的特殊經營機制。華爾街的問題，說到底就是管理體制和運作機制出現了“漏洞”。要防止報業廣告經營出現危機甚至“崩潰”，就必須進一步理順經營管理體制，實行優勝劣汰，實現報業廣告經營由做事業向做產業轉變。
目前，我國沒有改制的報業至今仍存在體制機制不暢通的主要矛盾，新聞采編、廣告經營、報業管理還處在混合狀態。這種體制，在報業“肌體”營養供給充足時沒有多大影響，當受到外部環境影響營養供給不足時問題就會暴露出來。因此，進行必要的體制改革勢在必行。要盡快建立報業現代企業制度，實行新聞采編、報業管理、廣告經營嚴格分離。尤其是在金融危機下，要徹底轉變發展理念，轉變發展方式，培育新的經濟增長點，構筑新的產業布局，實行辦報與經營分離運作，實現報業從傳媒事業、傳媒行業向傳媒產業發展，使新聞宣傳業務部門更好地集中精力辦好報紙，產業經營部門更好地按照市場規律運作，將報業做大做強。
創新廣告運作機制
優質高效的廣告經營運作機制，是確保廣告經營成功運作的關鍵。要高度重視組織機構、平臺構建、人才建設等工作，進一步優化和完善廣告經營運作機制，提升廣告產業的運行效率。
一是建立以總經理負責制為主要形式的目標考核機制。由總經理及其所率領的團隊負責制定年度經營目標實施方案，組織具體實施。對總經理下達年度廣告經營目標任務，由相應監管機構加強監管，做好目標考核。二是建立廣告經營項目負責人機制。將廣告經營項目落實到每個項目負責人。由項目負責人承擔項目的組織、運作、實施，確保目標任務的完成。三是建立行業領軍人物負責機制。行業領軍人物在某一行業具有權威性和影響力、號召力，并且具有超強的執行能力。由某一方面的領軍人物組織該方面的廣告經營活動，可以獲得最佳的效果。四是建立品牌推廣機制。一方面負責報業廣告品牌媒體、品牌版面、品牌欄目、品牌活動等方面的推介工作，向廣告服務對象推銷自己，讓服務對象更多更詳細地了解報業廣告經營情況；另一方面負責策劃報業的品牌活動，比如結合元旦、五一、國慶節等重大節日進行策劃，結合地方傳統節日和民俗文化進行策劃，結合拉動內需、為服務對象策劃推銷品牌活動，組織廣告客戶與特定消費群體聯誼活動等。既要增加廣告客戶和特定消費群體對報業的信任感、忠誠度，又要為報業帶來實實在在的利益。
助推廣告多元發展
依據報業現有的經濟實力，在條件許可的情況下，發展以報紙廣告為主的多元經營，實現一業為主、多元發展，拓展廣告市場，增加廣告經營收入。從目前報業發展、讀者需求和廣告競爭的趨勢分析，從二次銷售到多次銷售，已是報業廣告發展的必然趨勢。因此，報業必須對傳統的報紙經營方式，即報紙—讀者、報紙版面—廣告客戶的二次銷售進行改革，整合營銷資源，延伸產業鏈條，打造營銷寬度和廣度，實現多次銷售，如創辦數字報、投資創意產業、進行資本合作等，實現由經營報業向經營資本的轉變。
近四年來，蕭山日報社進行了大膽的實踐和探索，2006年3月通過競拍河南省《三門峽日報》廣告經營權組建了三門峽三山傳媒有限公司，2006年年初組建風盛新傳媒有限公司（戶外傳媒），2007年6月成立杭州風和會展股份公司，2007年7月蕭山日報多媒體數字報誕生，2007年8月通過競拍獲得了蕭山劇院五年零四個月的經營權，使多元產業發展到六家，多元產業的年經營收入突破了千萬元大關，不僅提升了報社的品牌效應，而且吸引了更多的廣告客戶投放廣告，確保了報業經營收入實現兩位數增長。
加大傳媒間合作、建立廣告聯盟也是一種比較可行的方式。在金融危機背景下，傳媒業之間要共同攜手共度難關。要像成立奧運會媒體廣告聯盟那樣，建立同城媒體、不同級別媒體等的報業廣告聯盟，實行廣告資源互換和共享。比如2008年蕭山日報社下屬的蕭山劇院引進大型劇目《暗戀·桃花源》后，先后通過杭州日報報業集團在其所屬的《杭州日報》、《富陽日報》、《城鄉導報》、《都市快報》等媒體上刊登廣告，按刊登面積計算廣告費用，上述報紙則可以在《蕭山日報》刊登同等費用的廣告，既提高了劇院的上座率，又增加了參與報紙的廣告收益，擴大了報紙的影響力。
盡管金融危機對傳媒業廣告經營到底會產生多大影響還不可預知，但對于報業廣告經營而言，恐怕會產生如下直接影響。其一，實體經濟陷入困境，壓縮包括廣告投放量在內的經營性成本將成為必然，這將導致廣告量的減少。其二，商品市場的低迷，使得商家投放廣告變得更加理性，同時選擇媒體投放廣告的彈性增大，投放短期廣告的行為會更加明顯。其三，消費者的消費會更加理性，影響到受眾對媒體廣告的關注度和到達率的因素，可能導致媒體廣告收入減少。因此，報業要樹立轉“危”為“機”的思想，自覺進行思維觀念、體制機制、內容形式等方面的創新，力促報業廣告經營由做事業、做行業向做產業的方向轉變。
利用拉動內需的重要平臺
在金融危機的環境下，要做好報業廣告經營，就更需要進一步解放思想，要搶抓中央擴大和拉動內需的政策機遇，用足用活我國出臺的一系列刺激經濟復蘇和拉動經濟增長、千方百計擴大內需的政策。保持經濟平穩較快發展是2009年經濟工作的首要任務，要把報業廣告經營活動辦成拉動擴大內需、推動商品促銷、引導社會消費的重要平臺，為促進我國經濟社會健康發展、促進社會和諧穩定作出更大的貢獻，最大限度地減少金融危機帶來的不利影響，再創報業廣告經營新輝煌。
在思想上有所認識的同時，要創新經營管理思路，建立應對拉動內需的特殊經營機制。華爾街的問題，說到底就是管理體制和運作機制出現了“漏洞”。要防止報業廣告經營出現危機甚至“崩潰”，就必須進一步理順經營管理體制，實行優勝劣汰，實現報業廣告經營由做事業向做產業轉變。
目前，我國沒有改制的報業至今仍存在體制機制不暢通的主要矛盾，新聞采編、廣告經營、報業管理還處在混合狀態。這種體制，在報業“肌體”營養供給充足時沒有多大影響，當受到外部環境影響營養供給不足時問題就會暴露出來。因此，進行必要的體制改革勢在必行。要盡快建立報業現代企業制度，實行新聞采編、報業管理、廣告經營嚴格分離。尤其是在金融危機下，要徹底轉變發展理念，轉變發展方式，培育新的經濟增長點，構筑新的產業布局，實行辦報與經營分離運作，實現報業從傳媒事業、傳媒行業向傳媒產業發展，使新聞宣傳業務部門更好地集中精力辦好報紙，產業經營部門更好地按照市場規律運作，將報業做大做強。
創新廣告運作機制
優質高效的廣告經營運作機制，是確保廣告經營成功運作的關鍵。要高度重視組織機構、平臺構建、人才建設等工作，進一步優化和完善廣告經營運作機制，提升廣告產業的運行效率。
一是建立以總經理負責制為主要形式的目標考核機制。由總經理及其所率領的團隊負責制定年度經營目標實施方案，組織具體實施。對總經理下達年度廣告經營目標任務，由相應監管機構加強監管，做好目標考核。二是建立廣告經營項目負責人機制。將廣告經營項目落實到每個項目負責人。由項目負責人承擔項目的組織、運作、實施，確保目標任務的完成。三是建立行業領軍人物負責機制。行業領軍人物在某一行業具有權威性和影響力、號召力，并且具有超強的執行能力。由某一方面的領軍人物組織該方面的廣告經營活動，可以獲得最佳的效果。四是建立品牌推廣機制。一方面負責報業廣告品牌媒體、品牌版面、品牌欄目、品牌活動等方面的推介工作，向廣告服務對象推銷自己，讓服務對象更多更詳細地了解報業廣告經營情況；另一方面負責策劃報業的品牌活動，比如結合元旦、五一、國慶節等重大節日進行策劃，結合地方傳統節日和民俗文化進行策劃，結合拉動內需、為服務對象策劃推銷品牌活動，組織廣告客戶與特定消費群體聯誼活動等。既要增加廣告客戶和特定消費群體對報業的信任感、忠誠度，又要為報業帶來實實在在的利益。
助推廣告多元發展
依據報業現有的經濟實力，在條件許可的情況下，發展以報紙廣告為主的多元經營，實現一業為主、多元發展，拓展廣告市場，增加廣告經營收入。從目前報業發展、讀者需求和廣告競爭的趨勢分析，從二次銷售到多次銷售，已是報業廣告發展的必然趨勢。因此，報業必須對傳統的報紙經營方式，即報紙—讀者、報紙版面—廣告客戶的二次銷售進行改革，整合營銷資源，延伸產業鏈條，打造營銷寬度和廣度，實現多次銷售，如創辦數字報、投資創意產業、進行資本合作等，實現由經營報業向經營資本的轉變。
近四年來，蕭山日報社進行了大膽的實踐和探索，2006年3月通過競拍河南省《三門峽日報》廣告經營權組建了三門峽三山傳媒有限公司，2006年年初組建風盛新傳媒有限公司（戶外傳媒），2007年6月成立杭州風和會展股份公司，2007年7月蕭山日報多媒體數字報誕生，2007年8月通過競拍獲得了蕭山劇院五年零四個月的經營權，使多元產業發展到六家，多元產業的年經營收入突破了千萬元大關，不僅提升了報社的品牌效應，而且吸引了更多的廣告客戶投放廣告，確保了報業經營收入實現兩位數增長。
加大傳媒間合作、建立廣告聯盟也是一種比較可行的方式。在金融危機背景下，傳媒業之間要共同攜手共度難關。要像成立奧運會媒體廣告聯盟那樣，建立同城媒體、不同級別媒體等的報業廣告聯盟，實行廣告資源互換和共享。比如2008年蕭山日報社下屬的蕭山劇院引進大型劇目《暗戀·桃花源》后，先后通過杭州日報報業集團在其所屬的《杭州日報》、《富陽日報》、《城鄉導報》、《都市快報》等媒體上刊登廣告，按刊登面積計算廣告費用，上述報紙則可以在《蕭山日報》刊登同等費用的廣告，既提高了劇院的上座率，又增加了參與報紙的廣告收益，擴大了報紙的影響力。
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