【CPP114】訊：時下建材行業流行講“概念”，低碳概念、綠色概念、基地概念……“網絡營銷”也同樣頻頻見諸于各類建材資訊之中。于是，網絡營銷似乎成為了一種不得不趕的潮流，眾多建材企業紛紛加入網絡營銷的大軍，花錢花力，與時俱進。然而，建材企業進行網絡營銷如果只是出于盲目跟風，那么很有可能只能事倍功半；而如果對網絡營銷的作用有一個清醒的認識，從而做好營銷定位、方式選擇和系統的規劃，那么網絡營銷就會成為建材企業經營的利器，讓企業發展如虎添翼。

　　一、搭建貿易平臺打開企業貿易入口

　　世界性的金融危機影響正在擴散，對于廠家而言，原材料的價格上漲、勞動力成本的提升，賣場商戶的經營狀況開始變得慘淡，銷售額同比一路下滑。如何突破困局，在逆境中向著健康的方向發展，成為家居建材行業的當務之急，一些材料供應商開設網絡店鋪，越來越多的供應商加盟家居建材行業電子商務平臺。一位企業人士表示，網絡營銷具有強大的作用，在參與網銷活動中，企業的成本減少了40%左右，但是收入和品牌推廣，一點也不比傳統市場少，甚至在某些方面，已經超過該品牌幾個店面的總和。還有一些建材商家表示，在現在的環境下企業亟須堅定的加強營銷方式的創新與投入。當前家居建材企業打開創新營銷思維，升級營銷理念，借助網絡營銷的優勢平臺已經成為必然選擇。

　　互聯網作為一種工具，最經常的用途就是搭建平臺，而最普通的網絡營銷行為就是建立企業網站，從而為企業在網上建造出一個“根據地”。建材企業也往往建有自己的企業網站，然后可能會通過第三方的電子商務網站進行產品的推廣和銷售，而為數不多的生產商則已經發現一個隱藏在家居建材B2C領域的金礦——建材網上超市、建材網上賣場，以及攤位制的網上建材市場，它們已經為消費者和建材商家之間搭建了一個省時省力的交易平臺。所有這些，無非是為企業的產品搭建出一個貿易的平臺，進行展示和交易。

　　同時，問題也隨之而來，互聯網是信息的海洋，茫茫大海之中，如何才能讓自己這朵“浪花”濺起，并剛好落在目標客戶眼前？這就涉及到了如何為自己已建立的產品平臺找到便捷而充足的“入口”。在網絡上，如果無法為自己的貿易平臺找到適當的入口，被"漫游"到的機會就微乎其微。

　　百度、谷歌等幾家搜索引擎不僅影響著3個多億的網民，而且在建材的目標消費群體中也有很深刻的影響，大多數70后、80后的購買群體在購買相關的建材產品前，越來越多的人已經習慣了搜索與建材相關的信息，比如型材、陶瓷品牌、瓷磚價格、地板排名、廚衛十大品牌等。

　　現在已經有一些建材廠家或經銷商購買了一些關鍵詞，但普遍來看，建材企業并沒有重視起這種推廣方式，一是采用的方式很簡單，比如只是參與了關鍵詞競價，但在搜索相關關鍵詞時，沒有出現相關的權威報道，這樣很不利于建材品牌和產品的推廣；二是大多企業還沒有充分借助搜索引擎進行推廣。

　　網絡廣告是企業網絡營銷的另一個入口，然而對于并非日常生活必需品的建材產品來說在哪里做廣告、做什么樣的廣告、廣告是否有針對性，以及廣告的效果很難量化等問題難以解決。因此，其實建材品牌的網絡廣告作為形象宣傳的作用遠勝于作為貿易入口的作用。

　　二、擴大品牌知名度建立信譽口碑

　　在北京晨報09年3月份進行的家居消費調查中，針對“您通過什么途徑了解建材品牌”的調查，有15%的被訪者選擇了“網絡介紹”。如今，網購建材、參加大型家居網站組織的集采活動已經成為年輕一族熱衷嘗試的一種采買方式。中國的網民數量已躍居世界第一，相信沒有任何一個媒介能與網絡在現代人生活中產生的影響力相提并論，因此，建材企業通過網絡營銷在網絡上的宣傳和推廣，其效果是不容忽視的。

　　網絡形象包括網絡訴求和網絡識別等內容。建材企業要利用互聯網對目標顧客、競爭者、環境因素等進行調研，確立恰當的訴求目標、訴求對象和訴求手段。企業網頁的制作要清晰明了，引人入勝，且風格要統一，能夠反映企業的文化。

　　同時，由于建材產品的網上交易存在著遠程風險，顧客能否信賴企業的虛擬商店，只有靠信譽來爭取，網絡信譽是質量和服務的標志。

　　此外，由于建材產品具有消費者“陌生感”的特殊性，網絡知識性營銷也是企業推廣的一個號方法。知識營銷指的是向大眾傳播新的科學技術及其對人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費者不僅知其然，而且知其所以然，從而建立產品概念，進而使消費者萌發對產品的興趣和需要，達到市場開發和拓展的目的。建材在推廣新產品時，非常有必要展開這個層面的推廣，在網絡上提供與產品相關的專業知識，達到增加產品價值的同時也提高企業形象，比如說產品的技術創新、文化含量、時尚、健康等元素。

　　三、多方互動創造共贏局面

　　營銷的實質——交互和管理，網絡營銷同樣需要互動和相應的市場戰略，單純的“推廣”絕對無法達到營銷的目的。那么，建材生產商網絡營銷的被動怎能換來市場的互動？

　　網絡營銷是一種自下而上的營銷方式，它更強調互動式的信息交流，任何人都可通過網絡媒體發表見解。消費者可以直接將信息和要求傳遞給市場營銷人員，大大提高了營銷過程中消費者的地位，使他們由被動的承受對象和消極的信息接受者轉變為主動參與者和重要的信息源。在整個過程中，企業與消費者保持持續的信息密集的雙向溝通和交流，讓消費者參與營銷過程的方方面面，從產品設計、制作、定價到售后服務，真正體現了以消費者為中心的營銷思想。

　　這樣的理念適用于所有行業的經營，包括建材產品。建材企業可以通過組織設計師、裝修日志、生活分享類的大賽，或者是在線的DIY活動等等，來影響設計師和消費者群體，從而對品牌形成比較足的粘性。

　　網絡論壇不僅是一種傳播的渠道，而且是可以單獨成為一種推廣策略，建材企業也可以圍繞現在家居裝修的時尚、生活潮流、品味、文化、休閑等主題做一些建材產品應用的討論，引導人們參與到這些話題的互動中，從而增強品牌和產品的影響力滲透。

　　同時通過論壇展開活動的推廣、組織團購也是可以操作的，一般需要專業的營銷策劃力量、專業團購組織者或者網站方面的人員參與實施。而且多是同城、同區域，或者同小區類型。

　　此外，借助互聯網的互動，不管是需要拼個你死我活的競爭性企業還是供應鏈上共存亡的企業之間都能在信息溝通暢達的情況下都有可能形成一種戰略合作的關系，從而為多方的共贏做好了鋪墊。

　　現在建材企業做的網絡活動還是非常少，基本上沒有能夠形成影響力的。不過地面的推廣活動倒是比較成型，而且豐富多彩，主要是大多人對互聯網的作用還保持一定的疑慮。其實這種“堅冰”正在被打破，誰先成功，誰就能獲得領先的競爭優勢，在新營銷時代將對手遠遠拋在身后。

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