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德勤發傳媒業預測：網絡廣告增長高于傳統廣告

2010-02-22 00:00 來源：新浪科技責編：Quincy

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小C專訪·煒岡股份董事

　　但是，使真正的因特網和電視一體化環境需求可能仍然有限的一個更重要的原因是疊加在電視圖像頂端的互聯網應用程序可能會像有人站在屏幕前一樣令人惱火。如果在觀看真人秀的最后一場時全家人的社交網絡同步評論都打開，就有可能幾乎看不到上演的究竟是什么。對某些人來說，與其他觀眾分享他們對一個節目的個人評論，可能如同在擠滿了人的房間里打浪漫的愛情電話一樣沒有吸引力。

　　德勤評論

　　到2010年底，電視的被動體驗與網絡的互動元素相融合的理念可能成為具有重要影響的現象。但這種融合的主要動因可能是用戶、內容制作者和廣告商，而不是某種集成設備。

　　通過電視機本身或PVR等輔助設備使電視具備上網功能，也很可能會創造價值。大屏幕節目回放、遠程軟件升級等功能也可能受到重視。但是，將個人電腦網絡體驗元素疊加到電視屏幕上可能會表明是網絡和電視在商業上最成功的組合。

　　網絡和電視同時使用增加的主要受益者之一可能是廣告業。2010年，全球電視廣告預計價值1800億美元，而全球網絡廣告預計為6300億美元。在電視上觀看的廣告可以立即將觀眾引向網站：現在，消費者有可能在插播廣告時看到一款產品，而在節目重新開始前就已經購買。一項研究表明，同時使用網絡廣告和電視廣告比單獨使用任何一種實現的品牌正面認知高47% 。

　　隨著網絡和電視同時使用日益普及，電視制片人創建的網站應該不僅支持節目編排，而且滿足觀眾與自己觀看的節目進行互動的渴望�？梢詫⒂^眾引向相關的網站，而不是讓他們盲目地上網瀏覽，尋找相關信息。應該為多種設備(如MP4播放器、上網本或智能手機)而不僅僅是個人電腦創建節目相關網站。例如，才藝表演節目可以為觀眾提供給選手和評委打分的機會，以及競猜本周的比賽結果。體育節目可以提供相關的實時統計數據。紀錄片可以提供輔助信息。所有類型的節目均有可能收集觀眾反饋。

　　音樂服務排名上升

　　德勤全球科技、傳媒及電信業務部預測，2010年訂閱音樂服務預計將最終開始蓬勃發展。的確，這些服務至今紀錄欠佳，有的取得不大的成功(每項服務幾十萬訂戶 )，有的承受失敗的屈辱。2010年，付費訂戶數而不是只注冊的人數，預計將首次超過1000萬。由于訂閱費用為每年40美元至180美元不等，因此總收入可能很少，約1億美元，尤其是與CD光盤(144億美元 )或數字下載(60億美元)的全球銷售額相比。但是，CD光盤銷量下降證據充分，而這種媒介不太可能出現復興。這為收費訂閱服務打開了大門。

　　這一預期增長不太可能有單一突出的原因。但整體而言，訂閱音樂服務可能會提供更高水平的功能，并能夠通過更多平臺訪問，包括智能手機。由于這些服務變得更有用處，因此消費者可能會購買并享受更多的訂閱服務，也因而更加受到重視。

　　通過所有主要平臺的移動電話和其他便攜式媒體設備進行在線和脫機訪問應該是推動消費者接受訂閱服務的關鍵因素。到目前為止，訂閱服務基本上是基于個人電腦的固定產品。將服務擴展到便攜設備，尤其是擴展到日益普及的智能手機，能夠使服務隨時陪伴客戶，而不僅限于坐在電腦前時。MP3播放器市場在過去十年中取得的巨大成功和音樂無線電廣播持久的吸引力表明了便攜音樂的強大力量。使音樂服務能夠跟隨主人，這融合了易用性、選擇性和便攜性。

　　業界各大參與者使音樂訂閱取得成功的愿望不斷加強也可能是關鍵要素。現有的行業參與者有可能建立更于人方便的許可方式，這是由于全球CD光盤收入下滑正在促進實現這樣的靈活性。音樂服務可能會以類似于提供給電臺的許可協議方式提供，而不是以每一曲目收費的方式提供。

　　訂閱音樂服務的數量在2010年應該有所增長，即使目前的一些供應商歇業。預計將有可能推出幾個主要的新型音樂服務。這些服務可能是專營公司或現有的技術和媒體公司為實現收入流多樣化而推出的。每一波推廣浪潮，無論是通過傳統廣告或病毒式廣告，均有可能提高人們對音樂服務的認識，盡管新的參與者進入也有可能促使整個行業的訂閱量下降。

　　理想情況下競爭應該促進提高整體服務水平。其結果應該產生一種引人注目的全面服務，融合電臺、音樂視頻、CD光盤和MP3播放器的最佳元素，同時開發用于獲取服務的設備所具備的不同性能，其中包括個人電腦、智能手機和其他便攜式音樂播放器。

　　到2010年底，新的功能可能包括獨家材料，例如電視才藝表演決賽現場錄音或曲目；由列表制作人講述的十大名人播放列表；使人們正確認識音樂的節目，比如紀錄片或藝術家訪談；搜索功能，包括歌詞搜索或聲音樣本搜索；點擊購買當前播放的曲目；可變流媒體質量；專家推薦和算法生成的推薦，甚至是逐步引導游覽具有音樂遺產的城市。

　　隨著音樂訂閱服務提供商將用戶推向付費層級，目前用來吸引用戶的免費服務可能會被降級。例如，每天允許用戶收聽的曲目數量將受到限制，免費曲目上附加的廣告將以更大音量播放。因此，該項服務的免費版將不再那么吸引人，并且鼓勵非付費用戶升級到付費訂閱。

　　德勤評論

　　幾乎無需再提醒音樂行業需要修復錄制音樂模式。盡管對音樂的總體需求依然強勁而廣泛，但CD光盤已不再是實現增長的工具。

　　高級訂閱音樂服務應被視為積極的補充，而不是最后手段。應將其視為使錄制音樂收入停止下降的手段。音樂行業也應該欣慰地注意到，來自每個音樂訂戶的年收入可達每年180美元，超過一個“嗜買”CD光盤的人(每月至少購買一張CD)。

　　訂閱服務還可以是目前一些(合法或以其他方式)收聽免費音樂的人從吃白食的人轉變為客戶。即使在發達國家市場上，大部分人也不購買錄制音樂。例如在英國，12歲以上的個人中有60%不購買錄制音樂。

　　高級付費音樂服務的成功將取決于定位。以不必購買所有曲目而節省下來的錢為基礎進行銷售不大可能說服最具潛力的客戶認可。相反，應當以提供附加價值來推廣服務，無論是能夠從任何平臺獲得該服務，可定制程度高，提供的獨家內容品種豐富、涵蓋廣泛，還是集成了每個平臺專用的功能。

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