【CPP114】訊：有一句話形象地描述了企業面對大事件時的心態—一些企業比球迷還要更加期盼世界杯和奧運會。諸如世界杯這樣的全球盛事和大事件如同高速火車，在短時間內能夠迅速聚集無數人的注意力，如果企業、品牌能夠搭乘上這列高速火車，將直達受眾內心并留下深刻印象，獲得事半功倍的效果。

　　對于大事件的營銷價值，企業決策者們早已深信不疑：事件的社會影響力、媒體的高關注度以及觀眾的聚集效應，促使品牌傳播效果呈幾何數級倍增。美國《Event Marketer》雜志曾對30多家營銷機構的高管進行調研，得出的結論是：在經濟企穩回升的大環境中，大事件營銷為推動廣告市場的復蘇做出了不可忽視的貢獻。

　　因此，對于大事件的及時、全面、深入報道自然成為媒體吸引受眾眼球的必備條件，而央視，因為其所擁有的全方位報道平臺、強大的采編團隊以及成熟的廣告運作經驗，使其成為大事件列車中的“動車組”，通過大事件營銷為廣告主的品牌提供饕餮盛宴。

　　無可替代的視覺盛宴

　　美國皮尤研究中心選取了2009年某一時段發生的6條重大新聞，搜集了53個媒體渠道的報道數據，發現在這些新聞的最新信息或最早報道中，網站的報道96%來自于傳統媒體，純網絡平臺的報道僅為4%。因此，在相當長的一段時間內，傳統媒體仍以其擁有原創、優質的內容而難以被取代。

　　中國傳媒大學廣告學院院長、教授黃升民認為，在大事件營銷方面，大眾媒體和新媒體有著很大的不同，但是雙方并不互相排斥，甚至傳統媒體的關注度會更高一些。“例如足球賽、奧運會、閱兵式等高度關注的大事件，電視的收視率會更高一些，雖然此刻使用網絡、手機等新媒體的用戶也很多，但是在大事件面前，這些媒體之間并不排斥，起的是互補的作用。”

　　以世界杯這樣的大事件為例，傳統媒體所擁有的強大的內容生產能力，以及長期以來形成的權威性和影響力，仍然在新媒體時代占據明顯的優勢。而央視，作為中國傳統媒體中的強勢媒體，更是在資源獲取、新聞采編、原創節目制作等方面展示著雄厚的實力。

　　2009年11月12日，央視與國際足聯簽約，獨家擁有國際足聯授予的2010年、2014年兩屆世界杯決賽階段比賽在中國內地的電視、廣播、新媒體（含互聯網、手機及其他所有新媒體平臺）轉播權及其分授權，視頻點播權、音頻點播權及其轉授權，這就意味著央視成為中國球迷觀看世界杯賽事的“主場”。

　　央視體育頻道總監江和平表示，為服務觀眾，央視將派出其在歷史上規模最大的前方報道團，為中國觀眾帶來最前沿、最全面的報道。此次世界杯央視在前方投入70余名工作人員、8組現場報道記者，以及南非記者站和非洲中心記者站對世界杯進行報道，后方則投入更多。

　　對此，央視廣告部副主任何海明說：“對全世界的足球迷來說，他們應該為沒能身在中國而遺憾。從全球范圍來看，能為十幾億觀眾轉播全部64場世界杯比賽的，有且只有中國，有且只有CCTV。”

　　不僅如此，央視還嘗試把傳統的單一電視報道向電視、互聯網、手機三個主要媒體平臺聯動進行轉化，搭建“全媒體化”的轉播平臺。由CCTV-1、CCTV-5、CCTV-高清轉播全部64場比賽，同時，通過中國網絡電視臺世界杯臺全程直播賽事，輔以手機電視提供方便收看的節目。除此之外，央視還通過移動傳媒平臺向全國30多個中心城市的近8萬塊公交車載電視屏幕輸送世界杯賽事及相關活動信號，以全媒體的形式全方位地為觀眾提供世界杯盛宴。

　　針對受眾體驗，黃升民教授形象地解析了以央視為代表的大眾媒體所具有的優勢：“舉例來說，比如觀看精彩的球賽、閱兵等，肯定首選電視媒體，而在電視媒體中又會首選央視，因為就目前來講，大事件的呈現效果沒有任何一種新媒體可以超過電視媒體，電視的觀看體驗和視覺效果更好。對于大事件來說，最高聚焦仍然是電視屏幕，現在網絡和手機媒體肯定無法帶給我們電視大屏幕所特有的享受和體驗。如果看電視劇、看世界杯球賽，你是喜歡窩在互聯網的小屏幕前看，還是喜歡窩在沙發上舒舒服服地看電視？從這一點來講，受眾體驗是根本不同的。”

　　如今央視正在對世界杯進行直播和報道，與此同時，央視早已開始部署2010年廣州亞運會報道事宜。央視是2010年廣州亞運會中國內地唯一的持權轉播商，享有廣州亞運會電視和新媒體轉播方面的相關權利。對于在家門口舉辦的體育盛事，央視將會更加方便地以全方位的報道為受眾提供最新、最全的亞運會信息。

　　廣告投放是一種投資行為

　　尼爾森最新發布的全球調查結果表明：收看世界杯的觀眾在構成和收視傾向上自有其特點。從“觀眾構成”來看，男性、中青年、中高學歷者是世界杯賽事收視的主要構成者；從“觀眾集中度”來看，大學以上的高學歷者和月收入在1400元以上的中高收入者對于南非世界杯的收視喜愛程度十分突出。受世界杯聚集的高素質消費人群吸引，廣告主們早已“蠢蠢欲動”，將視線瞄準在世界杯等大事件報道中最有影響力的媒體，以期搭乘大事件“順風車”，迅速提升自己的品牌價值。

　　央視作為2010年世界杯“中國電視主場”的地位業已確定，世界杯營銷大戰隨即爆發。早在2009年11月16日，南非世界杯的官方贊助商—全球潤滑油巨頭嘉實多簽約成為央視“2010年世界杯賽事直播獨家特約”贊助商。11月18日，在央視2010年黃金資源廣告招標大會上，“2010年世界杯《射手榜》獨家冠名”作為全場第一標率先開標，四川郎酒集團斥資3330萬元將其收入囊中。隨后，德爾惠、青島啤酒、雪花啤酒、中國移動、耐克等多家企業在招標大會上拿下了世界杯廣告資源。

　　對于央視世界杯營銷呈現的激烈競爭景象，黃升民教授認為主要是由于央視長期以來積累了三大優勢。“首先是央視自身的平臺優勢，覆蓋率、權威性和收視份額是全國范圍內最大的；其次是央視的大事件營銷優勢，所謂大事件，比如奧運會、亞運會、世界杯等，都是幾年一次，本身就有很高的收視動員力，而央視對大事件轉播權具有壟斷優勢；最后，央視擁有多年積累的媒體經營優勢，央視以自己的平臺服務客戶已經很長時間了，有著非常豐富的經驗，可以動用頻道的各種資源進行內容方面的配合，以及動用主持人等優勢資源，對一個品牌進行包裝、宣傳和縱深推廣。如果在中國市場拼資源和經營優勢的話，是找不到第二家和央視PK的。”

　　對于大事件的營銷推廣，央視擁有著成熟的廣告產品設計方案和營銷推廣經驗。以南非世界杯為例，央視在設計廣告產品時主要遵循兩大原則：一是“限量增值”。通過控制南非世界杯廣告總量，尤其是嚴格限制賽前、賽中、賽后廣告條數和時長，以此凈化廣告環境，提高廣告主投放廣告的效果。二是“豐富的產品選擇”。央視為廣告主準備了“點餐”，包括賽事套、新聞套、欄目套、特約、冠名等常規廣告產品；同時為廣告主準備了豐盛的“自助餐”，廣告主可以選購一場或多場賽事自由組合，實現品牌差異化傳播。

　　然而，不同的廣告主發展的階段不同、產品的特點不同，必須根據自身情況選擇不同的廣告投放媒體。黃升民教授認為，對于客戶來講，央視更適合主打全國范圍市場的品牌客戶。“不做廣告的企業幾乎是不存在的。但是企業必須明白，在不同的發展階段要選擇不同的媒體。企業的市場規模和經營實力處在不同的發展階段，要使用不同的媒體完成品牌構建任務。在中國的整個經濟環境中，一般小企業會找小媒體或區域媒體做廣告，但是全國性的企業或全球性的企業，其首選的廣告投放媒體肯定是央視，因為對于它們來說，這種廣告投放其實是一種投資行為。”黃升民教授說。

　　對于新媒體的崛起，以及央視進入新媒體領域，黃升民教授認為：“新媒體市場值得去爭，但關鍵在于能不能解決相關問題，比如，是否能盈利、廣告分銷情況如何、客戶是否能跟隨過來等等。”

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