【CPP114】訊：全球經濟危機的硝煙還在彌漫，危機中的企業如何自強，如何做好營銷、保住市場，進而生存和更好的發展下去！危機中，企業要“救市”，這主要是市場。

　　沒有市場就沒有企業，市場是企業生存的基礎，何況在經濟危機下，市場顯得更重要，所以說在經濟危機中，企業要想活下來、想有更好的發展，必須首先從市場營銷做起，保住市場、保住客戶。如何做好營銷，對企業老板來說是個老生常談的問題，他們或不屑一顧或望而卻步，我國的中小企業老板做營銷普遍存在下面一些誤區：

　　1、認為營銷很簡單，找幾個概念、包裝幾個賣點，投些廣告費用，找幾個策劃師策劃策劃就以為能在一段時間之內銷售額倍增，就能成功；

　　2、認為營銷就是跑跑關系，喝喝酒、送送禮，找幾個業務員跑跑信息；

　　3、認為營銷就是做宣傳做推廣，靠外部形象來吸引消費者購買。

　　其實上述觀點都是錯誤的，做企業管理必須按規矩出牌，等水到渠成的時候，企業的銷售自然就會提高。這里總結五步搞定中小企業的營銷策略：

　　第一步：營銷地基（base）要牢固

　　萬丈大廈平地起，要做好營銷工作，首先要做好營銷工作的基礎。營銷系統是企業的一個子系統，是依靠企業平臺而發展的。基于企業平臺，營銷有三大地基：1、質量，2、新產品，3、全員營銷。

　　1、質量

　　質量是企業的生命，質量的重要性對企業而言不必多說。質量問題對企業來說是個永恒的課題，必須天天抓、月月抓、年年抓；但是許多企業老板對質量容易產生滿足感，以為自己的產品質量可以了，不對質量精益求精、不對質量長抓不懈、質量意識相對淡薄。企業老板不要以為通過質量體系認證以后，就可以高枕無憂了，要抓好質量必須嚴格推行全面質量管理，樹立精品質量文化；否則質量不好會嚴重影響品牌形象、制約產品銷售，甚至一次重大質量事件就會導致一個企業的滅亡，特別是在食品和醫療衛生等行業質量顯得更加重要，三鹿破產就是一個最好的例子。

　　2、新產品

　　產品是有壽命周期的，消費者的需求也是在不斷變化的，作為企業必須通過市場調研發現消費者的需求，通過產品創新來滿足消費者的需求。一個企業只有不斷開發新產品，才能在留住老客戶的同時，吸引新客戶，保證產品持續穩定的銷售。例如，建材內墻磚生產企業，新產品和新花色的開發是制約瓷磚銷售的最大因素。

　　3、全員營銷

　　企業是一個系統，一個系統必須有一個統一的焦點和主題。在買方經濟下，作為企業必須以市場為焦點、以滿足顧客的需求為主題，這就要求全員營銷，全體部門、全體人員必須以市場營銷工作為核心。大部分企業，各部門之間溝通不順、工作銜接不及時、工作職責不清、互相推諉，不以營銷工作為根本、各自為政，導致各部門之間存在矛盾。例如、采購物資質量不穩定、到貨不及時，技術不創新、工藝落后，生產效率低、質量不穩定、生產周期長，售后服務不及時等等，這些問題最終會體現在市場上：導致公司產品質量差、技術落后、交貨不及時、售后服務沒有保障等等，進而制約公司的營銷工作。

　　第二步：營銷基礎管理(manage)要跟上

　　企業存在問題在于管理，管理的問題又要從基礎管理抓起。許多企業營銷工作做不好，其實原因很簡單，這就是基本的營銷管理都沒有重視沒有做好。營銷基礎管理主要體現在以下幾個方面：

　�。ㄒ唬�營銷人員管理

　　1、營銷組織結構明確

　　許多企業營銷組織結構不健全，很多營銷職能沒有部門、沒有人員行使，工作中職責不清、責任不明，不能保證營銷部門內部正常的工作運轉。

　　2、營銷人員基本素質

　　營銷人員素質的高低直接影響銷售額的多少。作為一名優秀的營銷人員要至少具備以下四種素質：良好的外部形象、職業的工作態度和精神、專業的銷售技巧、熟悉行業和企業產品知識。但企業在實際運作中確缺少這方面的管理，新招聘的業務員良莠不齊，新業務員不經過系統培訓直接上崗，老業務員能力差的長期不出單也不淘汰，最終導致整個營銷團隊像支雜牌軍。

　　3、營銷團隊的穩定性

　　營銷政策需要穩定和連續執行，市場開發和客戶維護更需要穩步進行。但許多中小企業對營銷團隊的穩定性一點也不重視，覺得營銷人員走不走無所謂，反正業務員多得是，走了再找；但這種思想往往導致惡性循環，天天招聘、天天辭職，搞得公司內部和經銷商人心惶惶，感覺企業發展不穩定。一個營銷團隊要想出成績必須保持穩定，步步為營深入開發市場，而不是半年一小換、一年一大換！

　　4、營銷人員主動性和積極性

　　從某種意義上說，在整個市場營銷過程中，營銷人員對營銷的成敗起著最關鍵的作用。再好的質量、再好的形象、再好的銷售政策，如果業務員不和公司一條心，而是消極對抗，那這個企業的銷售也會一塌糊涂。我曾經給一個太陽能企業做營銷咨詢，發現該企業銷售額連續兩年一直下滑，但是該企業的產品質量很好，價格也很合理；經過調研才發現制約銷售的最大要素在于業務員。該太陽能企業由于制定的銷售目標、出差政策、提成政策等太不合理，導致業務員一點積極性沒有，都不愿出差、不愿多拿訂單。

　　營銷人員就是戰場上的戰士，只有戰士奮不顧身、勇往直前，才有可能取勝！中小企業的老板一定不要太摳門、不要害怕業務員掙錢多，老板們一定要大度的制定人性化的合理的具有激勵性的營銷政策，鼓勵業務員瘋狂的去跑市場！

　　（二）經銷商管理

　　經銷商是公司營銷價值鏈上關鍵的一個節點，是公司延伸的業務員，想做好銷售必須做好客戶關系管理。企業和經銷商必須建立戰略合作伙伴關系，實現共贏、共同發展，同時企業要發揮自己優勢培訓和輔導經銷商、讓經銷商多賣貨，幫助經銷商提高管理水平和銷售能力。企業和經銷商要做一對恩愛的夫妻，而不是搞一夜情。而中小企業往往對經銷商沒有什么管理，只是通過電話來訂貨和打款保持這種簡單的來往。

　�。ㄈ�）渠道管理

　　渠道是企業銷售產品的網絡。一個企業必須很清楚自己的營銷網絡，找出自己的目標市場、找出自己的重點市場，合理的劃分營銷區域、合理的對業務員進行市場劃分。很多中小企業在渠道建設上漫無目的、四處撒網、蜻蜓點水式的開發，沒有選擇合理的渠道類型，沒有合理的經銷模式，花費大量的市場開發費用卻換不來應有的銷售成果。

　�。ㄋ模┦酆蠓�務管理

　　產品的同質化競爭越來越激烈，營銷的競爭逐漸側重于服務的競爭。及時完美的服務是維護良好品牌形象的基本保證。但實際上，很多中小企業老板，還沒有充分認識到服務的作用和地位，他們對客戶的建議和投訴還沒有足夠的重視，很多時候在售后服務上只看到眼前的利益，沒有考慮到長遠的發展，對一些索賠找借口、能托就托、能不給就不給。作為中小企業一定要講誠信、樹立良好的責任意識和服務意識。

　　（五）基本營銷管理制度不健全

　　“制度第一、總經理第二”，這句話固然很有道理，但關鍵看如何執行。只有有法可依、才能違法必究，也就是說首先要有制度執行，才能做到總經理第二。中小企業往往忽視基本的企業管理，什么事情都是老板拍桌子說了算。中小企業要做大做強必需制度化、表格化、流程化、體系化、規范化。具體在營銷管理上要制定務實可行的基本營銷管理制度，包括業務員出差審批制度、出差拜訪客戶制度、出差總結匯報制度、費用報銷制度、客戶付款管理制度等等。

　　營銷基本管理制度練的是企業的內功，一個大品牌企業必定是一個管理規范化的企業。忽視基本的管理，只作宣傳和包裝，那只是花拳繡退、經不起風雨的洗禮！

　　第三步：營銷定位(position)要準確

　　企業迷失方向就會在競爭中一敗涂地，作為企業的老板應該清楚的知道公司的優劣勢，進而結合企業實際情況，明確企業的定位，具體包括品牌定位、市場定位、發展定位、年度銷售目標定位、形象定位、產品定位、價格定位等等。

　　企業必須明確三到五年的發展規劃，必須合理的制定下一年度的銷售目標，以便營銷人員明確自己的目標而努力實現。大部分企業沒有定位、定位不明確或亂定位。例如，去年完成銷售額1個億，明年卻毫無根據的要求三個億，結果只能是不了了之。定位是方向是旗幟，合理的定位和合理的目標，才能明確工作的目的性，調動營銷人員的積極性。

　　第四步：營銷推廣(spread)要合理

　　我們目前處于信息時代，整個社會無時無刻都在向消費者傳播著各種信息。信息時代對于企業來說就是推廣時代，企業只有通過各種推廣，才能把各種信息傳遞給自己的目標消費者。

　　現在不是酒香不怕巷子深的時候了，當企業把營銷前三步即營銷地基、基礎營銷管理、營銷定位都做好以后，就需要積極的快速的傳播信息，讓消費者了解、認可并接受企業和品牌，進而擴大銷售。

　　推廣有電視、報紙、廣播、網絡、戶外等多種傳播媒體，推廣目的可以分為

　　企業形象推廣、品牌推廣、銷售推廣、主題促銷等，每一特定的推廣都有其目的。中小企業在營銷推廣中通常存在以下幾個方面的問題：

　　1、舍不得花錢推廣，又想樹形象做品牌，又害怕花錢，只看眼前利益，不會分析推廣的投資收益；

　　2、有錢亂推廣。效益好的時候企業花錢不在乎，在推廣上沒有計劃性和目的性，隨意推廣，達不到相應的推廣效果；

　　3、推廣不系統，沒有計劃性，企業沒有統一整體的年度推廣方案，遇到具體的事情再考慮推廣，結果公司的推廣行不成合力，零零散散的投了不少錢，但收效甚微；

　　4、推廣形式單一，不會策劃和創新，跟在別的企業后面進行模仿，收不到好的效果。

　　我反對不推廣，也反對沒有計劃性、低層次的亂推廣，我要求企業推廣前必須制定詳細的推廣方案和評估方案，縝密策劃富有新意的方案，進而達到好鋼用在刀刃上，收到事半功倍的效果。

　　第五步：營銷前線（front）要戰斗到底

　　營銷前線要戰斗到底主要包括兩方面的含義：一是所有營銷前四步的內容以及公司其他的營銷管理體系內容，都必須嚴格執行下去，同樣的政策因執行力的不同會產生不同的效果，好的管理體系不執行也只是廢紙而已；二是公司的精力和所有的營銷人員都要把全部精力投入到市場中去，一切靠市場檢驗成敗與否。市場如戰場，營銷人員就是先鋒部隊，就是勇敢的戰士，戰士一定要服從命令，一定要按公司的要求血戰到底，同時公司各部門做好后勤保障。

　　營銷是一個實戰的過程，最終的結果是要實現銷售額的突破。五步成功營銷法的前四步都只是過程，目的都是為了第五步，營銷不是紙上談兵，所有的營銷管理政策和營銷人員都要投入到營銷前線，即在市場上和別的企業直接競爭，和消費者直接面對面的交流，在市場一線的競爭中檢驗營銷政策的有效性、檢驗營銷人員的素質和市場競爭能力。通過市場的實踐來發現問題，總結經驗，便于下一步工作的開展。

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