【CPP114】訊：產業特性和結構

　　傳統書業的交易規則對于數字圖書有一定的借鑒意義，其本身的特殊性對定價權的歸屬也產生了一定的影響。這些特殊性包括產品形態多樣性、贏利模式多樣性、付費模式多樣性等。
 

　　1. 產品形態多樣性
 

　　內容需要依賴載體才能傳播。與傳統圖書介質單一相比，數字圖書載體更為豐富。
 

　　手機、電子閱讀器、平板電腦、pda、學習機、mp3、mp4……載體的差異大，導致產品形態多樣化，閱讀方式也多樣化——在線閱讀、無線下載、移動設備內置等，譬如手機閱讀可分為在線、wap、客戶端等。
 

　　不同的產品形態，不同的發展階段，產業結構主體的功能不同，地位也不同，這些都會影響數字圖書定價權的歸屬。譬如中國的手機移動閱讀，在現有壟斷的格局下，主導權完全控制在電訊運營商手中。
 

　　2.贏利模式多樣性
 

　　與傳統出版通過銷售紙書獲得收益不同，數字圖書贏利模式更為多樣化，主要包括：
 

　　一是作為內容產品。通過讀者付費閱讀獲得收益，kindle和ipad目前均采取此種模式。此模式為數字圖書基本收入模式。其業務形態更接近于紙本書，掌握內容的出版商有更多的話語權。
 

　　二是廣告贏利模式。與廣播電視、報紙雜志一樣，內容作為媒體，全部免費或部分免費，通過廣告獲得收入。谷歌數字圖書館即通過免費向讀者提供部分內容聚集人氣，獲得廣告收益，再與內容提供商分成。廣告模式是互聯網的主要贏利模式，由于廣告與內容之間的關聯性無法測定，故其定價權基本上掌握在運營商手中。
 

　　三是增值服務模式。與廣告模式類似，將內容作為積聚人氣的工具，形成社區效應，通過提供其他增值服務來獲取收益。這種贏利模式下，內容與價值實現方式之間距離更遠，關聯性更弱，其主導權也掌握在網絡或者電訊運營商手中。
 

　　有更多的贏利模式不斷被創造出來，彼此并存，導致定價權和定價策略以及利益分配的多樣性。對于數字圖書究竟是一種產品，還是一種媒體，人們消費的究竟是產品，還是接受一種服務，也產生了很大分歧。
 

　　3.內容來源多樣化
 

　　歐美數字圖書基本上源于紙本書的數字化，數字版權作為出版權的附屬權利，掌控在傳統出版商手中，并且成為與運營商談判的籌碼，kindle store大部分內容來自于正式出版物。
 

　　中國的情況較為復雜。數字圖書內容來源更廣泛，其中原創文學更是創造了一種全新閱讀模式。它產生于新聞管制下的內容稀缺和表達通道的限制，最初是網友在論壇上發表的帖子，逐漸出現專門發表個人作品的文學網站，開始完全免費，后逐漸探索出vip收費閱讀模式。
 

　　非常規、多渠道的內容來源，海量的內容，影響數字圖書定價權，也從供給的角度影響到數字圖書的價格。
 

　　4.發布和銷售方式多樣化
 

　　載體和贏利模式決定了數字圖書發布和銷售的多樣化。目前數字圖書有兩種發布方式，一是單本書模式，類似傳統圖書，全部內容一次性發布；二是連載模式，作者一章一節地寫，網站一章一節地上傳，讀者一章一節地閱讀。
 

　　連載是原創文學網站的基本模式，具有鮮明的中國特色，在歐美數字出版領域十分少見。這種模式也被原創文學網站帶入手機移動閱讀上。
 

　　數字圖書在銷售方式也更為靈活，譬如單本圖書的銷售、.多部圖書打包銷售、訂閱、包月、計時收費、按流量計費、與硬件捆綁銷售等。不同銷售方式，主導者不同，定價權歸屬也不同。