【CPP114】訊：電紙書作為介于電腦和手機之間的中間產品，最近兩年在中國市場上風生水起，成為人們閱讀的新載體。截至2009年年底，我國已累計出版電子書60萬種，銷售手持閱讀器70萬部，成為全球電紙書最重要消費市場之一。2010年，我國電子閱讀器銷量預計達300萬臺，銷售額將達60億元。而根據 digitimes的數據統計，2009年電子閱讀器全球銷量超過350萬臺，面對快速增長的電紙書市場，digitimes更是樂觀地預計，未來幾年電子閱讀器全球銷量年均復合增長率將達67%左右，2013年銷量將達2800萬臺。
 

　　群雄逐鹿

　　作為中國電紙書行業的代表和頭啖湯的飲得者，漢王電紙書的表現尤其引人注目。其市場份額在2009年占到了全國市場的90%以上，成為國內市場上絕對的霸主。
 

　　2009年借著kindle的成功和電紙書行業的飛速發展，漢王科技銷售出27萬部電紙書，一舉躍過中小創業板上市的門檻，成為創業板上的明星企業。電紙書成為漢王科技的救命稻草，讓前10年發展緩慢的漢王找到了快速成長的方式，漢王借此快速引領市場，并樹立了在電紙書行業的霸主地位。今年又順勢而為，借著蘋果ipad的強勁東風，推出自有品牌的平板電腦——touchpad。漢王認為這將是繼電紙書之后為自己鋪就黃金之路的第二款產品。正是憑借著電紙書市場的高增長，漢王從上市之初就被投資者看好，其發行價每股41.9元，上市首日就飆升至77元。而從上市發行到5月26日股價達到175元創業板巔峰，漢王只用了82天時間。
 

　　漢王科技一季報顯示，2010年第一季度實現營業總收入3.17億元，同比增長351.95%;營業利潤3607萬元，同比增長741.84%。2010年一個季度的銷量已經相當于2009年全年的銷量。
 

　　漢王電紙書作為國內電紙書的龍頭產品，與亞馬遜的kindle和索尼的reader在全球呈三足鼎立之勢，三家公司總的出貨量占據全球90%以上的市場份額。其中，亞馬遜和索尼的電子閱讀器市場主要集中在國際市場，而漢王電紙書的市場主要是在中國大陸。
 

　　但國內也并非是漢王電紙書通吃。在這樣一場盛宴面前，不僅在國際市場上攻城拔寨的國際品牌亞馬遜、索尼等虎視眈眈;同時，包括三星、聯想在內的國際品牌也涉獵電紙書市場，方正“文房”、天津津科“翰林”、移動“g3”以及大唐等品牌的電紙書產品都開始發力。此外，部分國內二、三線廠商，憑借性價比的優勢，也緊隨其后。
 

　　綜觀目前國內電紙書市場，僅知名品牌就有漢王、方正、愛國者、長城、oppo、華為、華碩等不下十個，且不乏千元以下的產品，價格從270元的博朗ev660到3950元的亞馬遜kindle不等，呈現出百家爭鳴的狀態，且競爭日趨激烈。在2009年年末，韓國艾利和(iriver)正式在中國推出自己的電紙書閱讀器，這是第一家國外電紙書閱讀器廠商進入中國。而隨著這個韓國著名mp3廠商加入戰斗，電紙書市場更加硝煙彌漫。
 

　　電紙書行業的營銷模式

　　寄生式營銷模式：亞馬遜kindle
 

　　自kindle面世以來，亞馬遜借力眾多銷售志愿者將kindle送到潛在用戶的手中。比如，亞馬遜開展“讓kindle隨處可見”活動，發起數以千計的kindle用戶在咖啡廳和其他場所展示他們的kindle，以擴大影響力。
 

　　作為寄生式營銷模式的創導者，亞馬遜在2009年3月份宣布將銷售可以在蘋果iphone和ipod touch平臺上閱讀的電紙書。通過與蘋果公司的合作，iphone和ipod用戶可以在他們的手機和音樂播放器上閱讀亞馬遜電子書。同時，通過用戶在使用kindle與蘋果產品閱讀電紙書的差異，讓蘋果用戶體驗到——在kindle上看電紙書比通過iphone看效果更好。而且，亞馬遜的在線電子書管理讓這種轉換幾乎沒有成本，每本書上的書簽和筆記都可以保留。于是就會有越來越多的iphone電子書讀者轉化為kindle的用戶，在使用iphone手機的同時也使用kindle看電紙書，達到一箭雙雕的目的。
 

　　從雙方的合作來看，亞馬遜看中的是蘋果龐大的用戶群以及蘋果對廣大用戶的強大吸引力，并希望通過用戶體驗將蘋果的用戶也轉化為kindle的用戶。當然，作為蘋果公司來說，也可以通過與kindle的合作，為手機和音樂播放器用戶引進更多的內容，增強平臺對用戶的吸引力。更重要的是，借助蘋果公司的平臺，通過寄生式營銷模式，亞馬遜可以最大化地壓縮渠道費用，憑借蘋果公司的平臺，通過產品的捆綁和寄生，最大化地促進kindle的銷量。
 

　　除此之外，圍繞產業鏈建設，亞馬遜還在上游構建了一套完善的內容配套體系和產品所具備的自動更新功能，使消費者在購買這一產品后，能隨時而快捷地獲取來自專業服務商提供的最新暢銷書籍等內容資訊。除書本的閱讀之外，還可以直接閱讀全新的報紙雜志，使消費者不需要額外支付成本就能從電紙書上獲取相應的閱讀需求。
 

　　“內容+渠道+終端”營銷模式：漢王電紙書
 

　　作為國內最大的電紙書廠商，漢王在實際的市場運作中摸索出了一套屬于自己的模式。漢王核心競爭力的關鍵是在確定自身渠道優勢的基礎上，如何完成由單純終端提供商向“內容+渠道+終端”提供商的轉變。
 

　　對于漢王來說，第一個階段是通過硬件銷售打下基礎，樹立行業領導地位，同時建立自身的差異化營銷優勢和競爭優勢，這一階段的目標已經達到。比如現階段漢王的大力度廣告投入，包括8000萬廣告費砸在中央電視臺黃金時段上，就是想在別的品牌還處在起步階段時，建立自己的品牌高地，構建屬于漢王的穩固的忠誠消費群體。
 

　　第二個階段是內容提供，漢王確定了“四項基本原則”。一是出版社的書免費數字化;二是自主定價，在網上誰的書誰定價;三是二八分成，把80%的利潤分給出版方，自己僅獲得利潤的20%，以確保合作的持續進行，這樣雖然自身的利益減少了，但是可以把出版商通過利益輸送的方式緊緊地聯系在一起，成為漢王產業鏈中內容建設的重要力量;四是一書一密，每本書下載一次加密一次，確保電子圖書銷售和防止盜版，此招雖然煩瑣和不便，但是在目前國內盜版盛行、知識產權保護不力的條件下，也不失為一個有效辦法。
 

　　第三個階段是渠道建設，這一直是漢王的競爭優勢。在渠道建設上，漢王豐富自身的渠道結構，讓電紙書可以進入更多的流通渠道，擴大受眾面，提升渠道銷售量。第一是it渠道，作為傳統的電子數碼產品銷售渠道，為漢王貢獻了不小的銷量;第二是書城渠道，新華書店是最主要的一塊，民營書店也在不斷豐富，借助于新華書店遍布全國的網絡，可以讓產品快速地滲透到終端市場，并直接貼近圖書愛好者和購買者;第三是3c連鎖大賣場，如國美、蘇寧、麥德龍;第四是網絡，最有代表性的是淘寶網和京東商城，作為電紙書銷售的新形態，網絡購物也為漢王貢獻了不少的銷售額。還有一些補充渠道，包括禮品市場、行業代理商。
 

　　把全國的新華書店與產品銷售捆綁在一起，讓電紙書的銷售與紙質書一起進入新華書店體系，這應該算是漢王在渠道拓展上的創新做法。同時，為了讓各地新華書店的員工更加了解漢王電紙書的產品性能和營銷策略，漢王專門成立了一支包含技術人員、銷售人員在內的培訓隊伍，定期到合作的新華書店各門店做培訓。培訓內容包括漢王的產品介紹、銷售技巧等。
 

　　為了進一步確立品牌形象，漢王科技還統一制作了柜臺、展架，提供給合作的新華書店，作為營銷服務的一部分。而對于消費者最為關注的產品售后服務問題，漢王也開通了“7×24小時”的售后服務熱線。這些都是漢王渠道和終端模式運營的基礎保證。
 

　　在國內，對漢王“內容+渠道+終端”的營銷模式下定論還為時尚早。但這種整合渠道和內容資源的嘗試，這種深入合作、共享資源的做法，還是走在了別的競爭對手前面。作為一種新的營銷模式，能否實現對產業鏈的全面覆蓋并有力掌控，是能否取得預期效果的關鍵。
 

　　行業困局和變革

　　市場前景廣受質疑
 

　　作為一種新的數碼產品形態，電子閱讀器還稱不上是完全創新開發的產品，它只是在全球出版巨頭實現新一輪產業轉型過程中，對傳統出版流程進行變革的一個終端和載體。盡管漢王利用先發優勢和強有力的廣告宣傳，搶占了中國電紙書市場的先機，但一直以來在產業鏈中影響力明顯不強，內容資源整合及版權問題是其面臨的最大障礙。
 

　　盡管對于漢王等國內領頭企業來說，盛宴才開始，卻不得不面對殘酷的現實——激烈的競爭態勢和投資者的離場。在經歷短暫的喜悅之后，漢王的擁有者和投資者不得不面對猶如過山車般的股票價格起落，從股票價格最高峰值的175元腰斬跌落到94元，前后也就是40天的時間。這種狂瀉式的股票價格下跌，對于漢王來說，猶如釜底抽薪。而在漢王投資者離場的背后，是對電紙書行業生存空間以及發展前景的廣泛質疑。
 

　　最大的質疑，在于業界懷疑電紙書這種單一功能的產品是否會重蹈學習機、商務通等產品的覆轍。這些電子產品都曾經創造過一時的輝煌，過去風生水起，如今又煙消云散。是否漢王電紙書也會在經歷過前兩年的爆炸性增長之后，忽然變得鮮有人問津，甚至被新的數碼產品所取代，業內也是眾說紛紜。
 

　　對于中國眾多數碼制造商而言，即便參與這一市場蛋糕的搶奪，也并沒有做好長期在這個行業摸爬滾打的準備，也只是想利用目前電紙書的熱潮，賺取加工費用。其實，電紙書真正的市場前景和商業機會，來自于出版社對圖書出版流程和模式的創新，只有整合上游的圖書電子版權資源、完善產業鏈競爭優勢，最終才能在這一產品領域獲得利潤的最大化。目前眾多的涌入者，所看重的是電紙書行業暫時的增長，而對于行業的可持續發展能力，還缺少系統的調研和論證。
 

　　這也是中國企業的怪圈：覺得有利可圖，就一窩蜂進來;覺得無利可圖，就全身而退。一般情況下，很多企業還有其他產品在做支撐，進入電紙書行業只是謀求新的利潤增長點，如愛國者、紐曼是mp3行業的領導者，盛大網絡是網游行業的領導者，方正在傳統出版行業具有強大的競爭優勢，這些企業即使進軍電紙書行業失敗，也不會對他們的主業造成太大的沖擊。而對于漢王來說，電紙書卻是它的“豪賭”，成敗系于此，不得不令人擔憂。
 

　　價格競爭凸顯行業困境
 

　　電子閱讀器市場進入價格戰時代。摩根士丹利分析師凱蒂·赫伯緹(katy huberty)稱，蘋果的ipad不僅侵蝕了上網本、ipod touch的份額，還有電子閱讀器的市場。在美國，亞馬遜電紙書kindle已經開始降價。6月22日，美國最大的連鎖書商邦諾將其nook電子閱讀器的價格下調至199美元。幾乎在同時，亞馬遜也將其kindle電子閱讀器的價格下調為189美元。不到10天，亞馬遜又將其在去年5月推出的 kindledx價格由489美元降到379美元。
 

　　而降價的起因，是蘋果公司的ipad大獲成功，亞馬遜和索尼兩家電子閱讀器的主要生產商感到了威脅，大幅降價，以應對來自蘋果的競爭。專家預計，此舉將進一步拉低電紙書的價格，從而推動電子閱讀器進入主流市場。即便如此，電子閱讀器因為不具備蘋果熱門產品的彩色屏幕，不能播放視頻、瀏覽網站，也不像ipad那樣有數千個專門的應用軟件，所以很有可能被廣大電紙書愛好者棄用。因此，對于亞馬遜和索尼來說，如果不從技術上進行全面的變革，電紙書的市場競爭力將會大大削弱，即使推行低價策略，也未必能在未來的市場競爭中贏得主動。
 

　　漢王電紙書也并不是命運的寵兒。其命運在美國蘋果公司的ipad平板電腦4月3日上市后也發生了改變。2009年漢王電紙書平均銷售單價在 2500元左右，毛利率46%。而到2010年單價將會下降到2000元以下，毛利率不到30%。而來自競爭對手紐曼的“低成本、低價格”的沖擊，則拉低了整個電紙書的單價。在mp3行業就以低價搶占市場的紐曼，在電紙書行業依然采用低價策略，侵蝕漢王的低端市場。而易博士的“甲殼蟲”計劃，也是將產品售價控制在千元以內，力爭將電紙書塑造成為大眾消費品，擴大市場占有率，而不是像漢王那樣定位在高端的禮品市場，從而曲高和寡，高處不勝寒。
 

　　漢王正處在兩難的境地，參與價格競爭，優勢不明顯;繼續維持高價策略，堅守禮品市場，電紙書禮品并不是高端和豪華的代表，失去了受眾基礎。因此，如何應對競爭對手，并找準自身的定位，是漢王電紙書能否保持霸主地位不得不思考的問題。
 

　　電紙書發展空間受限

　　電紙書市場雖然處于快速增長之中，但是在中國這種特定的市場，其發展有天然的局限性。
 

　　一是電紙書成本高，電紙書顯示屏主流方案采用e-ink技術電子紙顯示，由于相關技術為中國臺灣元太電子壟斷，采購價格高，如果不能打破壟斷，電紙書的售價很難降下來，難以平民化。而要打破元太的壟斷，現實情況下是很難的，在元太面前，以漢王為首的電紙書生產商幾乎沒有議價能力。
 

　　二是從消費者的閱讀習慣來說，從紙質書到電紙書還需要長時間培養和適應。隨著大屏幕手機的流行，一些人更喜歡在上下班的路上用自己的智能手機看電紙書。而且，在以信息互動為主的今天，只能“讀書”的電紙書已經成了信息孤島，功能顯然太過單一，僅以電紙書的內容為支撐很難讓消費者再掏腰包。
 

　　三是電紙書軟件的可靠性和平臺的多樣性有待于完善，必須顧及電紙書支持的文本、圖片和音頻格式、數字內容獲取等多方面的要求，才能提高其兼容性，使更多的終端和內容被整合進來。如果只是限制在幾個廠商手中，得不到普及和應用，就會導致目標受眾過少過窄。
 

　　同時，對國內的電紙書廠商而言，中國消費者的閱讀習慣也讓他們不得不慎重考慮。尤其是對于內容提供商來說，他們擔心電紙書的銷售會影響傳統圖書的銷售。另外，版權問題的復雜性也是一個難點，作者與出版商之間的協議各不相同：有時候作者將電子版、紙質版的版權都賣給了出版商;有時候出版商卻只有紙質版權，為了獲得電子版權，還必須與作者簽約。加上中國知識產權保護力度弱，盜版盛行，山寨電紙書商可以不需要任何成本就把出版內容移植到山寨版電紙書上，并以低成本傾銷，這對正規的電紙書商來說，無疑是雪上加霜。

 

　　　
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