【CPP114】訊：“買膠卷？不好意思，我們已經不賣了，你到別的店去問問吧。”筆者接連走訪了兩家相片沖印店都吃了閉門羹，兩家店的店員都表示，早已不賣彩色膠卷了。
 

　　“2002年，我托在日本工作的朋友幫我買了一臺奧林巴斯相機，那時候用的就是柯達彩色膠卷，成像效果真是好啊。”筆者的一個朋友，至今仍對柯達膠卷的成像效果贊不絕口，不過他說，那臺相機用了不到兩年就不用了，原因很簡單——大家都開始用數碼相機，傳統相機被淘汰了。
 

　　隨著數碼相機迅速取代傳統相機，傳統彩色膠卷業不斷萎縮，傳統影像行業的老大柯達的品牌價值也嚴重流失。根據宏盟集團(omnicom group inc.)旗下interbrand的數據顯示，2001年柯達的品牌價值在全球列第27名。而2008年，柯達品牌價值全球排名未能進入前100名，其后更有進一步弱化的趨勢。
 

　　然而，盡管傳統膠卷業務已經衰落，但由于以往在傳統影像行業的巨大成功，以及柯達一向在企業社會責任等各方面的卓越表現，人們對柯達的品牌仍有著深厚的感情。interbrand首席執行官jez frampton表示，柯達依然是一個被高度認可的品牌，但是“卻沒有偉大的產品來支持其品牌”。了解今日柯達的人能從中看出，現在的柯達和人們對柯達品牌的印象，中間已經產生了巨大的鴻溝。
 

　　2003年，柯達宣布實施重大戰略轉型——“全力進軍數碼領域”，以影像產品和服務為根基，發展成為一家更平穩的多元化全球公司，成為數碼影像市場上的領導者，并明確了發展戰略：“通過材料科學和數碼影像科學交叉領域的優勢創造可持續的增長”。通過長達七年的戰略轉型，一個全新數碼化的柯達已經基本形成。2003年，數碼業務在柯達全部營業收入中所占比例不足30%，如今，柯達的產品線上有超過75%的數碼產品。七年來，柯達的數碼業務保持了兩位數的年增長率，2009年更是在外界不利的經濟環境下逆市而升，數碼業務增長12%。
 

　　盡管從業務層面上已經完成了數碼化轉型，b2b業務也已經成為柯達新的業務重點，但是，由于過去很長一段時間柯達品牌與傳統膠卷業務過于緊密的關聯，傳統膠卷業務的萎縮帶來的柯達品牌價值的流失卻是不爭的事實。許多人對柯達品牌的印象還停留在“柯達=膠卷”，他們既不了解柯達業務發生了怎樣的轉變，也不知道柯達當前有哪些產品。實際上，有業內人士分析認為，柯達品牌沒有與柯達的業務轉變相協調、沒能進行相應的重塑，是柯達轉型最大的“遺留問題”，這也成為“品牌并不會自己照顧自己”的明證。主動的品牌管理是成功的關鍵，隨著柯達的戰略轉型，柯達的品牌需要全面重塑。
 

　　同時，b2b業務已經成為柯達新戰略布局的重點，作為創造需求偏好的重要手段，品牌化對于b2b業務來說同樣至關重要。對b2b業務而言，品牌能有效地使產品和服務差異化，降低購買的風險和復雜性，并傳播產品或服務所能夠提供的利益、培養感情、建立信任，這在b2b和b2c領域都是一樣的。另外，與消費品企業相對成熟的品牌手段相比，b2b企業行業差異性巨大，主要依靠技術和客戶驅動進行營銷，而且客戶也非常熟悉產品性能和價格。對于一直經營大眾消費品的柯達來說，進入b2b領域，怎樣把一個b2c品牌的影響力移植到b2b領域，怎樣重塑和管理自己的品牌形象，怎樣讓柯達的品牌在b2b領域發揮價值，怎樣通過溝通傳播改變相關利益者的認知，是當前柯達品牌管理和品牌傳播中至關重要的話題。
 

　　品牌的轉型，是柯達戰略轉型道路上尚未完成的重要一步，從某種意義上講，柯達接下來的轉型，正是品牌和傳播的轉型。筆者以為，在柯達下一步的品牌重塑和品牌傳播中，有必要強調幾個重點。
 

　　“繼承”而非“變革”

　　在對數碼化轉型的傳播上，強調對既有優勢的繼承，同時在品牌形象的構建中，樹立“影像領先者”的形象�？逻_的數碼化轉型，是根據對市場的分析和對新興領域的細致分析，隨著行業的自然發展，所做出的冷靜而堅定的選擇�？逻_從決定轉型之初，就為自己的轉型畫出了明確的路線圖，使其業務定向為圖文影像、消費數碼影像和膠片三大業務體系，集中力量于商業數碼印刷[ 百科 ]。這種清晰的形象、冷靜的態度，需要向相關利益者進行有力的傳達，避免相關利益者產生“柯達在被迫轉型”的認知。同時，解讀柯達的戰略轉型時，要強調“繼承”而非“變革”。實際上，“轉型”一詞，在某種程度上，容易讓人產生誤解，仿佛“轉型”就是進入另一個新的領域，從事不一樣的業務。而事實上，對于在影像領域和材料領域保持著絕對領先地位的柯達來說，轉向數碼，他們的核心競爭優勢并沒有發生根本的變化，變化的不過是載體�？逻_將自己的核心戰略定位在“通過材料科學和數碼影像科學交叉領域的優勢創造可持續的增長”，在競爭對手中，沒有哪一個在這兩個領域的技術和知識產權方面可以與柯達匹敵。因此，在品牌傳播和對柯達轉型解讀上，需強調既有的優勢，避免相關利益者認為柯達進入了一個自己不擅長的完全不同的領域。
 

　　很多年以來，與柯達品牌相鏈接的關鍵詞是“膠卷”，而在新的品牌形象的塑造中，需選定新的關鍵詞，新選定的關鍵要既能與傳統優勢鏈接，同時又能充分證明在新領域的強大專業力量，比如“影像領先者”這樣的詞匯。這樣一來，在重塑品牌形象時，可以做一點“微調”，把“膠卷生產者”的形象轉變為“影像領先者”的形象，讓新的形象與老柯達相區別，同時又最大限度地汲取柯達品牌原有的營養。