【CPP114】訊：當今世界是一個由消費者主導的世界。在這個世界里，消費者可獲得的信息數量巨大，顯著地改變了企業與消費者之間的力量平衡。隨著消費者獲得過多的信息，消費者越來越懷疑由企業主導的傳統廣告和營銷活動，越來越喜歡基本獨立地做出購買決定，而不受企業產品信息的左右。這樣就讓口碑營銷有了巨大的影響力。因此，將有助于企業更好地利用這種營銷方式。

　　消費者一直都很重視直接向他們表達的意見。營銷者可能會將數百萬美元花費在精心設計的廣告活動上，但是，真正讓消費者下定決心的往往是簡單而且免費的東西：來自所信任來源的口碑推薦。面對過多產品選擇的消費者不再理會傳統營銷方式的狂轟濫炸，口碑宣傳悄然而有效地脫穎而出。事實上，在所有購買決策中，有大多數的決策背后的首要因素是口碑。當消費者首次購買某種產品或者當產品相對較為昂貴時，口碑的影響力最大——因為與其他情況相比，在這種情況下人們會進行更多的調查，尋求更多的意見，并且考慮的時間更長。

　　口碑影響力或許還會不斷上升：數字革命擴大了其影響范圍，并加快了其傳播速度，使得口碑不再只是一種以個人密切關系為基礎的一對一的溝通。如今，口碑是以一對多的形式傳播：人們會在網上發表產品評論，并通過社交網絡傳播其意見。有些顧客甚至會建立網站或開博客，來表揚或懲罰某些品牌。隨著在線社區的規模、數量和特色都有所提高和加強，營銷者逐漸認識到口碑的重要性與日俱增。

　　但是，衡量和管理口碑絕非易事。要對口碑加以剖析，以便確切地了解它為什么能夠發揮作用；它的影響可以用“口碑價值”指數法來衡量，這是衡量品牌產生有效地影響消費者購買決策的信息能力的指標。了解這些信息如何發揮作用以及為何會發揮作用，可以讓營銷者設計出相互協調而且一致的回應方式，以便在恰當的環境下將恰當的內容傳達給恰當的人群。這一做法會對消費者所推薦、購買并保持忠誠的產品產生極大的影響力。這種力量在結構上朝著消費者傾斜，反映了人們時下做購買決策的方式。一旦消費者決定購買一項產品，他們會首先確定經過產品體驗、推薦或打知名度的營銷活動而篩選出的一組初選品牌。在消費者收集來自各種渠道的產品信息并決定購買何種產品的過程中，他們會對這些以及其他品牌進行積極評估。然后，他們的售后體驗會為他們的下一次購買決策提供依據。

　　盡管在這一過程的各個階段，口碑的影響程度不同，但是，它是唯一在每一個階段對消費者的影響力都躋身前三位的因素。也是顛覆性最強的一個因素�？诒�推動消費者考慮某一品牌或產品時所起的作用，是不斷上升的廣告支出根本不能達到的。它的作用也并非曇花一現。適當的信息會在感興趣的圈子內產生共鳴并擴大，從而影響品牌認知、購買率以及市場份額。在線社區和在線傳播方式的興起，顯著提高了產生重大而深遠的影響效果的可能性。

　　口碑無疑頗為復雜，并擁有多種可能的根源和動機，營銷者主要應該了解以下的三種形式的口碑：經驗性口碑、繼發性口碑，以及有意識口碑。

　　一曰經驗性口碑

　　經驗性口碑是最常見、最有力的形式，通常在任何給定的產品類別中都占到口碑活動的50%～80%。它來源于消費者對某種產品或服務的直接經驗，在很大程度上是在經驗偏離消費者的預期時所產生的。

　　當產品或服務符合消費者的預期時，他們很少會投訴或表揚某一企業。經驗性口碑分正面和反面2種，反面的會對品牌感受產生不利影響，并最終影響品牌價值，從而降低受眾對傳統營銷活動的接受程度，并有損出自其他來源的正面口碑的效果。反過來，正面的口碑則會讓產品或服務順風滿帆。

　　二曰繼發性口碑

　　營銷活動也會引發口碑傳播。最常見的就是所稱的繼發性口碑：當消費者直接感受傳統的營銷活動傳遞的信息或所宣傳的品牌時形成的口碑。這些消息對消費者的影響通常比廣告的直接影響更強，因為引發正面口碑傳播的營銷活動的覆蓋范圍以及影響力相對來說都會更大。營銷者在決定何種信息及媒體組合能夠產生最大的投資回報時，需要考慮口碑的直接效應以及傳遞效應。

　　三曰有意識口碑

　　不像前兩種口碑形式那么常見的另一種口碑是有意識口碑，如營銷者可以利用名人代言來為產品發布上市營造正面的氣氛。對制造有意識口碑進行投資的企業是少數，部分原因在于，其效果難以衡量，許多營銷商不能確信，他們能否成功地開展有意識口碑的推廣活動。

　　對于這三種形式的口碑，營銷商都需要以適當的方式從正反兩個方面了解和衡量其影響和財務結果。計算價值始于對某一產品的推薦及勸阻次數進行計數。這種方法有一定的吸引力并且比較簡單，但是也存在一大挑戰：營銷商難以解釋說明不同種類的口碑信息影響的差異。顯然，對于消費者來說，由于家人的推薦而購買某產品的可能性顯著高于陌生人的推薦。這兩種推薦可能傳達同樣的信息，而它們對接收者的影響卻不可同日而語。事實上，高影響力推薦，如來自于所信任的朋友傳達的相關信息導致購買行為的可能性，是低影響力推薦的很多倍，這亦從另一側面說明企業更好地利用口碑營銷方式的重要性。

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