【CPP114】訊：2003年，聯想換標、廈新換標、華旗換標、奧康換標，還有已經對外透露但還沒揭開面紗的國航換標等事件，給當年冠以了企業換標年的稱謂。

　　2010年，李寧、伊利、家樂福、星巴克等多家企業接連換標，仿佛又重復了03年。然而，企業換標到底是為了適應企業的戰略轉型，還是為了品牌的全面升級？怎么樣的換標才算是成功的？

　　成功的換標如可口可樂、雪碧、麥當勞等都能持續受消費者歡迎，而不成功的換標就更多，諸如：廈新為了甩掉其所謂“廈門”的地域品牌陰影，改“廈新”為“夏新”，以吹響打造全國乃至國際品牌的號角，而今天曾經以“AMOI”時尚新面孔示人的夏新卻淡出時尚世界；AT&T為了改變曾經的守舊形象，在巨大財務負擔之下，花費5000萬美元推出主題為“無垠無界”（boundless）的形象廣告，但這次號角式的換標并沒讓AT&T擺脫頹勢，今天，被收購的AT&T面臨再次換標……

　　企業換標有三種情形：一種是戰術的調整，典型代表是可口可樂，它對標識的微調叫消費者親和調整；一種是戰略的調整，例如柯達的業務從傳統影像擴展到醫療、印刷等領域，這是給各業務以統一的標識；另一種是公司的其他身份改變，比如并購。

　　成功的換標究竟如何驗證？

　　“主要看消費者是否接受、企業形象是否得到提升。” HERO品牌管理與形象傳播機構首席顧問于長江這樣說。如果企業在換標之后沒有滿足市場和消費者的預期，該品牌在激烈的競爭中必將處于不利的位置。“企業最好在換標的同時推出企業新的市場戰略，如果僅僅是為了換標而換標，那就作用不大了，畢竟，標識只是一個符號，企業在換標時要為它注入新的靈魂”，翁向東說。

　　不光是快消、IT等行業換標頻繁，作為與生活相關的家居行業也同樣“喜新厭舊“，顧家家居、雙虎家私、紅木家具等都紛紛換標。而顧家家居在換標上，堅持了翁向東所說的“換湯也換藥”的原則。去年10月在國際名家具展覽會上，顧家家居正式更換新標，同期推出軟床系列新產品，這標志著顧家將由原本的客廳、臥室系列延伸到整體家居解決方案。

　　“顧家工藝“升級為”顧家家居“，整體LOGO顏色采用了中國紅，省去了之前的”工藝“英文，KUKA容易讓人聯想到品牌”顧家“ ，簡單清晰、流線造型，向消費者傳遞了鮮活積極的形象。

　　“作為沙發中國沙發行業的引領者，我們擁有400多項專利技術，被喻為“金獎專業戶”，繼續引領行業潮流，擴展專注范圍，施行藍海戰略，同時，我們的VI也必須進行升級。“顧家顧家副總裁劉宏表示，“換標、軟床系列產品的推出這只是第一步，接下來，我們會用行動讓消費者感受到顧家帶來的獨特品牌體驗。”

　　中國家居發展近三十年，通常遵循著這樣額軌跡：企業一次創業做產銷，二次創業做品牌，三次創業做提升。品牌提升，像顧家家居一樣由先前的“國際沙發制造專家”升級為“軟體之王”， 這也是大多數企業發展到第三階段后的夢想。雄關漫漫真如鐵，而今邁步從頭越，但愿更多的企業能在藍海里提升品牌的影響力和競爭力。

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