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冷靜看待電子書定價問題

2012-03-28 10:52 來源：百道新出版研究院責編：王岑

摘要：: 伴隨著代理制引發的巨大爭議，我認為是時候談談電子定價問題了。包括我同時作為消費者和出版商的一些想法。

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小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：伴隨著代理制引發的巨大爭議，我認為是時候談談電子定價問題了。包括我同時作為消費者和出版商的一些想法。
　　
　　減少浪費總是好的。沃爾瑪深諳此道，他們總是盡全力榨干供應鏈上每一點可能的油水，從而為客戶提供最低的價格。我是沃爾瑪的常客，我對此感到非常滿意。事實上，唯一對此感到不滿的是其他無法實現這種低價的零售商，還有產業鏈中被沃爾瑪榨干的廠商，包括供應商。
　　
　　虧本銷售是一種有效的營銷模式。讓某些商品以低于成本的價格出售，是吸引顧客的好方法，無論是在實體店還是虛擬店。我確信自己購買的很多牛奶是商家虧本出售的，但我同時還購買其他商品，這為它們賺取較高的利潤。這種模式的確成立，但你看到有商店幾乎所有的商品每天都以虧本價銷售的嗎？
　　
　　將虧本銷售提升到一個新的層次。你還記得亞馬遜剛推出Kindle時的電子書定價嗎？幾乎每本書都是9.99美元。亞馬遜大部分電子書銷售都是虧錢的，這已經不是什么秘密了。事實上，他們現在還是在這樣做。在代理制出現之前，亞馬遜可以對電子書任意定價，即便每本書都是虧錢。這就是“剃須刀與刀片”模式，比較正常的方式是“剃須刀”虧錢，“刀片”賺錢。可如果電子書是“剃須刀”的話，誰又是“刀片”？閱讀器？根據iSuppli的調查顯示，Kindle Fire的出廠成本比其零售價略高。如果一家零售商出售的“剃須刀”和“刀片”都在虧錢的話，它能維持多久呢？可以推測，他們依靠其他產品賺錢（鞋子或其他電子產品等）。而如果亞馬遜的口袋足夠深，他們可以繼續按虧本價銷售所有產品，直到他們現金流枯竭，那么與此同時眾多競爭者也會遇到困難，很快倒閉。然后又會發生什么？價格還會維持在這種低點嗎？當然不會，如果這家公司還希望留在行業中的話。
　　
　　代理制保護品牌免受侵蝕。想想你為某些熱衷的產品所支付的溢價，他們的價格明顯高于競爭者。如果這些產品的價格迅速下跌會出現什么情況？這樣的話，這些產品還能維持原有的品牌價值嗎？完全不可能。難道這些品牌的擁有者不應該對產品的定價擁有話語權嗎？短期采取虧本銷售的方式并沒有問題，但我說的是連續幾年采用這種方式銷售。隨著時間的推移，品牌價值就會受到影響。這就是為什么我認為出版商應當選擇代理制模式，只有這樣，他們才能控制零售價格，避免品牌價值流失。順便說一下，消費者會用他們的錢包投票。如果消費者覺得出版商定價太高，他們會放棄購買，那么出版商可以對價格做出調整，或者退出行業。
　　
　　固定價格制度與價格管制。在美國，我們習慣于競爭性的零售商折扣，因此當我們聽到國外固定價格模式時感到非常驚訝。比方說，在德國，在所有零售商那里購買一本書的價格是一樣的。他們被要求按照統一的價格出售。很明顯，德國固定價格法與司法部門采取的價格管制是完全不同的。德國這種方式不可能出現美國市場中像沃爾瑪那樣擠干產業鏈上游所有水分的零售商，但也不會出現像亞馬遜那樣通過虧本銷售而將競爭對手擠出市場的零售商。
　　
　　我沒有在六大出版商中工作，但我認為出版商必須在代理制和批發制之間做出選擇，雖然司法部門暗示其中的關鍵是蘋果與出版商希望聯手將價格提高。我覺得《華爾街日報》的格洛維茨（Gordon Crovitz）寫的一篇文章很棒，尤其是最后兩段。讀過這篇文章以后，你可以再問一問自己，司法部門試圖影響電子書定價模式的努力真的能夠解決目前的問題，還是會增添新的問題。

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