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商品包裝物廣告監管芻議

2012-05-09 10:38 來源：中國工商報責編：王岑

摘要：: 隨著社會市場化水平的提升，商品包裝物廣告的觸角也延伸到人們生活的各個角落，無時不在，無處不在：餐具、撲克、打火機、食品包裝袋等任何商品及其包裝物，都可以成為廣告載體。如何對小商品包裝廣告市場進行有效監管，是擺在各級工商機關面前的一個重要課題。

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　　【CPP114】訊：隨著社會市場化水平的提升，商品包裝物廣告的觸角也延伸到人們生活的各個角落，無時不在，無處不在：餐具、撲克、打火機、食品包裝袋等任何商品及其包裝物，都可以成為廣告載體。如何對小商品包裝廣告市場進行有效監管，是擺在各級工商機關面前的一個重要課題。
　　
　　一、商品包裝物廣告的定性
　　
　　1996年10月7日，國家工商局《關于在產品包裝物上宣傳、介紹產品是否屬于廣告問題的答復》（工商廣字〔1996〕第319號）明確指出：“根據《廣告法》第二條的規定，在包裝物上直接或者間接宣傳、介紹產品，是廣告的一種形式；對含有產品宣傳、介紹內容的包裝物，應認定為廣告宣傳品。”這可以說明，商品包裝物廣告的特點有3個：一是將商品包裝物作為廣告宣傳的媒介，二是直接或間接地宣傳某種商品，三是含有商品宣傳、介紹內容的文字、圖片、音響等廣告內容。
　　
　　二、商品包裝物廣告活躍的原因
　　
　　1.商品包裝存在的廣泛性。時尚消費、高檔商品的不斷出現，為商品包裝物提供了很大的市場空間。這一空間在人們的生產、生活中廣泛存在，可充分滿足各個行業的廣告投放需求。
　　
　　2.商品包裝與人們的接觸廣泛。商品包裝物與人們的生活緊密相連，這使得包裝物廣告極有吸引力，較其他媒體形式大大提升有效視聽率。
　　
　　3.極低的廣告成本。制作商品包裝物廣告，可以與商品同時“出爐”，不需要搭建新的傳播渠道，廣告制作和傳播的成本極其低廉。
　　
　　三、商品包裝物廣告存在的主要問題
　　
　　1.種類繁多，監管難度大。商品包裝物廣告存在于日常生產、生活之中，隨處可見，多為監管部門所“忽略”。
　　
　　2.隨意性大，時常有虛假、違法現象發生。廣告的內容多是經營者為吸引消費者注意力而設計，令人眼花繚亂。
　　
　　3.此類廣告的違法案件多出現管轄權交叉問題。由于商品流動性大，一旦發生虛假、違法廣告，往往違法廣告主與違法行為地屬于不同地方的工商機關管轄。
　　
　　4.證據不易保存，查處困難。違法當事人發現被工商機關立案查處后，很容易銷毀證據，這給案件調查造成很大困難。
　　
　　四、加強商品包裝物廣告監管的幾點建議
　　
　　就加強商品包裝物廣告的監管，國家工商總局出臺過《關于商品包裝物廣告監管有關問題的通知》（工商廣字〔2005〕第173號）。但在執法監管中，工商干部查處此類案件仍然具有一定難度。筆者建議，應從以下幾個方面著手，提升商品包裝物廣告監管的效能。
　　
　　1.加強對商品包裝物廣告的設計者、商品銷售者的行政指導。設計者、生產者應在包裝物上使用合法、規范的廣告用語，把住商品出廠源頭；銷售者應將包裝物上是否存在違法廣告用語作為商品進貨查驗把關的一項內容，自覺做到不進、不賣包裝物上含有違法廣告用語的商品。