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出版商借天貓奪話語權眾網站繼續價格博弈

2012-06-25 10:14 來源：IT時報責編：陳培

摘要：: “天貓(微博)書城”上周正式上線，與當當網、亞馬遜(微博)等自營的在線書城所不一樣的是，天貓書城提供平臺，直接給出版社運營，目前已有50家出版社入駐。

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　　【CPP114】訊：“天貓(微博)書城”上周正式上線，與當當網、亞馬遜(微博)等自營的在線書城所不一樣的是，天貓書城提供平臺，直接給出版社運營，目前已有50家出版社入駐。
　　
　　天貓書城的上線讓出版商手中多了博弈的籌碼，以往他們在網絡銷售上話語權盡失，電商們總是理直氣壯地要求出版社給予最低折扣，壓縮出版社利潤空間。此番出版商自己在天貓上賣書，無疑也是在爭奪網絡定價權，不過他們也面臨著不小的挑戰。
　　
　　　　“天貓(微博)書城”上周正式上線，與當當網、亞馬遜(微博)等自營的在線書城所不一樣的是，天貓書城提供平臺，直接給出版社運營，目前已有50家出版社入駐。
　　
　　天貓書城的上線讓出版商手中多了博弈的籌碼，以往他們在網絡銷售上話語權盡失，電商們總是理直氣壯地要求出版社給予最低折扣，壓縮出版社利潤空間。此番出版商自己在天貓上賣書，無疑也是在爭奪網絡定價權，不過他們也面臨著不小的挑戰。
　　
　　在眾網站間繼續價格博弈
　　
　　出版社、出版公司作為供貨商，如今一方面主動“觸網”，在天貓上開直營店，一方面還是要給一直以來的當當、京東等電商渠道商供貨。對不同渠道供貨價格、品類上如何制定呢？
　　
　　記者就此致電上海文藝出版集團、磨鐵圖書等出版社，負責人均表示，自己針對線上渠道，有相對應的價格、產品供貨的相關體系，這一體系在絕大多數圖書上都保持一致。對于少量圖書，各家出版社會根據不同網站的定位，與網站進行合作——這一部分每個出版社的做法不一致。
　　
　　上海文藝出版集團網絡銷售部趙先生告訴記者，文藝出版集團的具體做法是與當當、卓越等大電商平臺進行個別品種的合作。合作之后，出版社就發貨時間給他們傾斜，電商則給他們特殊廣告位。
　　
　　華文天下圖書公司則會在天貓直營店，做毛邊書、簽名本。營銷總監王溪桃強調，不是所有的讀者都有比價需求的，更應該注重的是品質：“來天貓上買書的人，并不像在當當那些讀者對價格那么挑剔。天貓上的讀者是按需買書，一想到什么書就去挑，比如孔子老書店就賣一些舊書，售價甚至超過原價。”
　　
　　少年兒童出版社分析認為，圖書線上和線下銷售的熱點不同，因此他們將一些專業類型的書籍放在線下銷售。“這些書的硬銷量不會特別大，價格定位又比較高，因此有一定利潤空間。但如果純粹為了跑量，這樣的圖書倒還是去當當卓越大平臺去做。其實一本圖書在市場上的銷售總量，不會有太大變化”，少兒出版社市場主管姚慧說。
　　
　　出版社奪回網上定價自主權
　　
　　天貓書城與其他電商區分開來的重要標志，就是網上“直營店”的概念，這也是王溪桃一直掛在嘴邊的一個詞眼。近幾年，不少出版社的銷售出現了主要靠電商平臺的情況，在出版社和電商網站的合作關系中，電商處于強勢地位，屢屢突破價格底線，而圖書本身十分薄利，這讓眾多出版社撓頭。
　　
　　對于自營體系的電商網站，出版社先跟他們電商簽訂供貨價協議，之后的定價全部由電商說了算，王溪桃痛斥出版社的自主權遭到“綁架”：“亞馬遜、當當(這些渠道商)，他想給你的書打特價5折，他可以不經過你的同意，因為促銷在他那里，條例在他那里。”
　　
　　“對圖書的限價難以實時監控是大多數出版社的通病。”磨鐵圖書有限公司首席產品官韓志分析說，目前解決問題的主要方法還是人工監控，發現有電商不遵守限價規則、惡意降價，出版社就會發限價函，或采取斷貨的手段對電商進行懲罰。
　　
　　然而天貓書城開業后，出版社就好像拿回了議價權。“因為直營，天貓上面的銷售折扣由我們自己掌控。天貓的促銷活動，我們可以自由選擇是否參加，有的公司為了促銷愿意參加，有的公司比如我們就沒有參加。天貓就像一個大商場，你不愿意他不會強制你。”王溪桃說。
　　
　　上海外語教育出版社副社長張宏表示，出版社與當當亞馬遜等電商之間的供銷合同對于市場規范和秩序都有相應條款約定，“除非圖書市場已經徹底無序。”
　　
　　天貓暫未挑起價格戰
　　
　　天貓書城開業不久后的6月19日，《IT時報》記者分別登錄天貓書城、亞馬遜和當當網三家電商網站查詢價格。
　　
　　由華文天下出品的《父與子全集(彩色增補版)》原價為28.00元，其在天貓書城“華文天下盛大文學(微博)”直營店上售價為18.20元(65折)，亞馬遜和當當網上的售價均是17.40元(62折)。
　　
　　“我們(華文天下)放在天貓上的價格平均就是65折，而亞馬遜、當當、京東等網上低于65折銷售的書有很多”，華文天下圖書公司營銷總監王溪桃在接受《IT時報》記者采訪時說：“如果再算上郵費，一本書在天貓上的價格與當當等價格相比，沒有優勢。”
　　
　　這與很多人原本想象中天貓書城開業后，出版社在網上開直營店意味著有更大的打折空間，將與當當、京東形成極具競爭性的關系，有所不同。在采訪中，另一位出版社人士向記者也表示，他們在天貓上開直營店不占優勢。
　　
　　物流成本是目前面臨的一個問題。上海外語教育出版社副社長張宏和姚慧都對《IT時報》記者表示，物流成本對于出版社而言是不小的負擔。“單獨發一本書給讀者和一批次把書發給渠道商的成本是不一樣的。由專人接單、發貨，會新增人力成本”，姚慧說。
　　
　　出版社單槍匹馬作戰也是天貓價格不具優勢的原因之一。姚慧表示，當當、亞馬遜在打價格戰的時候，他們不會就某家出版社的圖書進行降價促銷，他會綜合所有的產品來做一個利潤上的平衡，“對單個出版社來說，這個肯定無法達到。”　　
　　出版社、出版公司作為供貨商，如今一方面主動“觸網”，在天貓上開直營店，一方面還是要給一直以來的當當、京東等電商渠道商供貨。對不同渠道供貨價格、品類上如何制定呢？
　　
　　記者就此致電上海文藝出版集團、磨鐵圖書等出版社，負責人均表示，自己針對線上渠道，有相對應的價格、產品供貨的相關體系，這一體系在絕大多數圖書上都保持一致。對于少量圖書，各家出版社會根據不同網站的定位，與網站進行合作——這一部分每個出版社的做法不一致。
　　
　　上海文藝出版集團網絡銷售部趙先生告訴記者，文藝出版集團的具體做法是與當當、卓越等大電商平臺進行個別品種的合作。合作之后，出版社就發貨時間給他們傾斜，電商則給他們特殊廣告位。
　　
　　華文天下圖書公司則會在天貓直營店，做毛邊書、簽名本。營銷總監王溪桃強調，不是所有的讀者都有比價需求的，更應該注重的是品質：“來天貓上買書的人，并不像在當當那些讀者對價格那么挑剔。天貓上的讀者是按需買書，一想到什么書就去挑，比如孔子老書店就賣一些舊書，售價甚至超過原價。”
　　
　　少年兒童出版社分析認為，圖書線上和線下銷售的熱點不同，因此他們將一些專業類型的書籍放在線下銷售。“這些書的硬銷量不會特別大，價格定位又比較高，因此有一定利潤空間。但如果純粹為了跑量，這樣的圖書倒還是去當當卓越大平臺去做。其實一本圖書在市場上的銷售總量，不會有太大變化”，少兒出版社市場主管姚慧說。
　