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2013-01-22 10:12 來源：????? 責編：??

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小C專訪｜正博總經理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：“除了鈔票，承印一切”。這本是一家國外印刷廠的廣告語，想不到目前卻成了國內大多數國有印刷廠生產經營狀況的真實寫照。
　　
　　自20世紀90年代后期，中國印刷市場便烽煙四起，入世后更是云合霧集—外資紛紛涌入，民營資本不甘落后，競爭之激烈日甚一日。在計劃經濟的襁褓中發育成長的國有印刷廠也積極應戰，為了招攬活源，業務隊伍漫天撒網，經營范圍無所不包，從教材教輔到期刊雜志，從包裝盒到說明書，一一涉獵，其結果是銷售費用急劇增加，同時由于活源結構不同，設備運行效率大幅下降，幾億資產的設備仍不能形成規模經濟效益。面對此等境況，我們不得不認真想一想：盡管我們以全品種的業務服務招攬了足夠數量的客戶，但我們有錢可賺嗎？我們真正贏了嗎？
　　
　　中國印刷市場無疑是最具潛力的市場之一，高速增長的市場空間帶來的利潤誘惑是巨大的。但今天已有越來越多活躍于其間的企業開始認識到，根本不可能獲得整個市場，或者，至少不能以同一種方式為這一市場的全體客戶服務。因為一方面，客戶實在太多、太分散，他們的要求也千差萬別；另一方面，企業在滿足不同市場的能力方面也有巨大差異。因此，每個企業都必須找到其市場定位，找到最有能力滿足的市場部分，采用合適的營銷組合，為客戶提供合適的價格策略和服務策略。為此，企業需要確定能夠提供有效服務的細分市場，繼而在市場細分研究的基礎上，制訂完整的細分方案和具有針對性的營銷策略。
　　
　　出擊細分市場
　　
　　由于分銷渠道的多元化，更由于客戶對服務和產品的要求千差萬別，營銷大眾化單一產品越來越困難，企業日益轉為微觀營銷，市場細分正是為了增加企業目標精確性的一種努力。
　　
　　營銷大師菲利普·科特勒將市場細分行動分為：細分、補缺、本地化和個別營銷。所謂細分，是相對于大眾化營銷而言的，企業應認真分析客戶的消費實力、欲望、習慣、態度甚至所處的地理位置等差異，將相近的客戶歸為一類，然后針對這一類客戶，制定出適合他們的產品和營銷策略。所謂補缺，是將細分市場再一次細分，確定一組特定的客戶，借助對這一類客戶的高度了解，提供針對性的服務，其目的是獲取客戶的溢價。所謂本地化，就是把營銷方案打造成符合本地客戶群需要的可行方案。而個別化營銷，是市場細分的極致，也即細分到個人，定制銷售，企業開展個別的和有一定規模的定制活動。
　　
　　市場細分的基本作用，就是能夠更加有效地利用市場資源，提高營銷資源的使用效率。中國廣闊的市場吸引著全世界有實力的大印刷廠，他們和本土印刷廠互相競爭，分食印刷市場。面對這種競爭局面，每個企業需要做的都是對客戶的需求了解得更透徹一些，服務更專業、到位、及時。誰做得好，誰就能成功，誰就能讓客戶情愿支付較高的價格。例如，深圳一外資印刷企業的價格相對較高，但它的客戶仍有很高的忠誠度，客戶愿意支付這個溢價，因為他們認為其他企業無法提供與該廠相媲美的印品、交貨期和服務。
　　
　　尋找自己的奶酪
　　
　　細分市場常用的變量有客戶特征和客戶反應兩類，具體包括以下幾方面。
　　
　　1.地理細分：國家、省、市、縣、城鎮、街道、鄉村;
　　
　　2.人文系統細分：年齡、家庭人數、性別、收入、職業、文化程度、宗教、地位；
　　
　　3.心理細分：生活方式、個性；
　　
　　4.行為細分：時機、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準備階段、態度等。
　　
　　對印刷市場而言，客戶特征的意義不大，主要是客戶反應。在客戶反應方面，具體在行為細分中，根據客戶對印刷業務的了解程度、使用情況或反應，將他們劃分成不同的群體。許多營銷人員相信，行為變量（時機、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準備階段和態度）是建立細分市場至關重要的出發點。
　　
　　最具吸引力的市場應具備以下特征：市場內的客戶有自己獨特的相對復雜的需求；客戶對于最有能力滿足自己需要的企業，愿意支付較高的價格；市場內的營銷人員要取得成功，必須使自己的經營具有獨到之處；市場內處于領導地位的企業，其地位不會被其他競爭對手輕易動搖。