只管銷量不顧底線 圖書市場亂象：忽悠營銷
2013-08-09 10:09 來源：文匯報 責編：江佳
- 摘要：
- 一位不愿透露姓名的出版人向記者坦言：“現在做書太難了！這是一個信息爆炸的年代，每天讀者都能接受到太多的圖書信息，報紙上、電視上、微博上、讀書網站上，我們不得不在營銷方面動腦筋，琢磨怎么樣讓讀者記住你的書并且產生興趣�！比欢�，越來越多的圖書營銷也因吆喝得過猛、虛張聲勢得太過，而頻頻為人們所詬病。
【CPP114】訊：近日，作家葉兆言在微博上炮轟自己新書《動物的意志》的廣告語“有傷風化”。只見這樣一段話被赫然印上這本書的腰封：“中國具備奪取諾貝爾文學獎實力的作家不止一個，除了莫言，至少還有葉兆言。”如此語出驚人，為兩位文壇大家公然導演出“叫板”的狗血橋段，不僅令讀者反感，也讓作者本人惱了。
時下，圖書正被五花八門的營銷手段所綁架。上述手段，不過是套路之一，名為“踩上位”。類似只管銷量、不顧底線的圖書營銷手段比比皆是。
不擇手段的圖書營銷玩得有些過
一位不愿透露姓名的出版人向記者坦言：“現在做書太難了！這是一個信息爆炸的年代，每天讀者都能接受到太多的圖書信息，報紙上、電視上、微博上、讀書網站上，我們不得不在營銷方面動腦筋，琢磨怎么樣讓讀者記住你的書并且產生興趣。”然而，越來越多的圖書營銷也因吆喝得過猛、虛張聲勢得太過，而頻頻為人們所詬病。
圖書的宣傳語比拼進入白熱化階段，就看誰的泡泡吹得大。不止一本書的腰封上寫著“發行量僅次于圣經”，這第二名未免也太多了！小說《北緯已北》的作者——青春作家郭敖被出版方包裝成了“文壇王家衛”、“紙上梁朝偉”，反倒引來一片罵聲。“法國版《越獄》”、“劉翔的減壓書”，這些指向的居然都是新星出版社版本的《基督山伯爵》。不止葉兆言，懸疑作家蔡駿也曾因圖書營銷的不靠譜而一度和出版方反目——為了推銷小說《天機》，出版方竟為年紀輕輕的蔡駿冠以“終結”式用語“《天機》是他一生無法逾越的高度”。
受出版方雇傭的網絡水軍，借“注水”哄抬某些書的口碑，左右某些讀者的選擇。沒有任何實質內容的贊美與鼓勵，或是從書中摘抄些“金句”，圖書好評的數量一下子就上去了。而像《劉太醫說：是藥三分毒》、《劉太醫說：病是自家生》、《劉太醫談養生：三分治七分養》這一系列書，完全是依靠出版方大肆吹捧才為人所知甚至成為當年暢銷書的。
北京某圖書公司甚至提出“像賣牙膏一樣賣書”的營銷思路，將圖書明確定位成像牙膏一樣的快速消費品，在出版界掀起軒然大波。其中引發最多爭議的是一段重口味的視頻：蹲在馬桶上的人捧著《藏地密碼》看得如癡如醉，外面想上廁所的人敲門敲得悲痛欲絕。庸俗又如何，這家公司揚言就是要向以前沒有閱讀習慣的人推銷圖書，突破傳統的圖書購買群體。
不妨試著拉近圖書與讀者的關系
“商品時代，采用一些普遍的市場營銷手法以推動圖書的購買，例如適當的宣傳推廣、策劃活動，再正常不過。但是圖書作為一種商品，有特殊的地方。它是一種文化產品，所具備的‘傳道授業’的功能是其它商品所不具備的，它作為商品的價值更多地體現在精神層面。可惜，很多圖書營銷一味追求銷量，將圖書等同于其它商品，而無視其自身的特點和功能，在營銷過程中采用一些低級甚至欺騙的手法，最終傷害讀者，也傷害自己。”上海書評人嚴杰夫向記者坦言。在他看來，這種現象的出現，是趨向功利的簡單化圖書營銷目的所致，“市場營銷是一門學問，怎么可以不顧所售商品特性，只想著忽悠？忽悠可不是市場營銷的應有之義”。
事實上，歐美不乏為人稱道的圖書營銷案例，它們往往把心思花在拉近圖書與讀者的關系上。羅琳的《哈利·波特》系列圖書就是一例。其營銷方式是瞄準具有共同特點的顧客群來打造品牌，讓品牌隨著顧客的成長而成長。在小說《哈利·波特》中，哈利·波特一年一年長大，小說的讀者也在一年一年長大，隨著《哈利·波特》續集的接連推出，多數讀者不僅沒有疏遠主人公，反而與他建立起日漸深厚的感情。試讀本也是歐美暢銷書常常采用的營銷方式，這指的是抽取新書的部分精彩章節及故事梗概印成免費贈送的小冊子，讓讀者看著覺得滿意了再決定是否購買，以書中扣人心弦的內容黏住讀者。
時下，圖書正被五花八門的營銷手段所綁架。上述手段，不過是套路之一，名為“踩上位”。類似只管銷量、不顧底線的圖書營銷手段比比皆是。
不擇手段的圖書營銷玩得有些過
一位不愿透露姓名的出版人向記者坦言：“現在做書太難了！這是一個信息爆炸的年代，每天讀者都能接受到太多的圖書信息，報紙上、電視上、微博上、讀書網站上，我們不得不在營銷方面動腦筋，琢磨怎么樣讓讀者記住你的書并且產生興趣。”然而，越來越多的圖書營銷也因吆喝得過猛、虛張聲勢得太過，而頻頻為人們所詬病。
圖書的宣傳語比拼進入白熱化階段，就看誰的泡泡吹得大。不止一本書的腰封上寫著“發行量僅次于圣經”，這第二名未免也太多了！小說《北緯已北》的作者——青春作家郭敖被出版方包裝成了“文壇王家衛”、“紙上梁朝偉”，反倒引來一片罵聲。“法國版《越獄》”、“劉翔的減壓書”，這些指向的居然都是新星出版社版本的《基督山伯爵》。不止葉兆言，懸疑作家蔡駿也曾因圖書營銷的不靠譜而一度和出版方反目——為了推銷小說《天機》，出版方竟為年紀輕輕的蔡駿冠以“終結”式用語“《天機》是他一生無法逾越的高度”。
受出版方雇傭的網絡水軍，借“注水”哄抬某些書的口碑，左右某些讀者的選擇。沒有任何實質內容的贊美與鼓勵，或是從書中摘抄些“金句”，圖書好評的數量一下子就上去了。而像《劉太醫說：是藥三分毒》、《劉太醫說：病是自家生》、《劉太醫談養生：三分治七分養》這一系列書，完全是依靠出版方大肆吹捧才為人所知甚至成為當年暢銷書的。
北京某圖書公司甚至提出“像賣牙膏一樣賣書”的營銷思路，將圖書明確定位成像牙膏一樣的快速消費品，在出版界掀起軒然大波。其中引發最多爭議的是一段重口味的視頻：蹲在馬桶上的人捧著《藏地密碼》看得如癡如醉，外面想上廁所的人敲門敲得悲痛欲絕。庸俗又如何，這家公司揚言就是要向以前沒有閱讀習慣的人推銷圖書，突破傳統的圖書購買群體。
不妨試著拉近圖書與讀者的關系
“商品時代，采用一些普遍的市場營銷手法以推動圖書的購買，例如適當的宣傳推廣、策劃活動，再正常不過。但是圖書作為一種商品，有特殊的地方。它是一種文化產品，所具備的‘傳道授業’的功能是其它商品所不具備的，它作為商品的價值更多地體現在精神層面。可惜，很多圖書營銷一味追求銷量，將圖書等同于其它商品，而無視其自身的特點和功能，在營銷過程中采用一些低級甚至欺騙的手法，最終傷害讀者，也傷害自己。”上海書評人嚴杰夫向記者坦言。在他看來，這種現象的出現，是趨向功利的簡單化圖書營銷目的所致，“市場營銷是一門學問，怎么可以不顧所售商品特性，只想著忽悠？忽悠可不是市場營銷的應有之義”。
事實上，歐美不乏為人稱道的圖書營銷案例，它們往往把心思花在拉近圖書與讀者的關系上。羅琳的《哈利·波特》系列圖書就是一例。其營銷方式是瞄準具有共同特點的顧客群來打造品牌，讓品牌隨著顧客的成長而成長。在小說《哈利·波特》中，哈利·波特一年一年長大，小說的讀者也在一年一年長大，隨著《哈利·波特》續集的接連推出，多數讀者不僅沒有疏遠主人公，反而與他建立起日漸深厚的感情。試讀本也是歐美暢銷書常常采用的營銷方式，這指的是抽取新書的部分精彩章節及故事梗概印成免費贈送的小冊子，讓讀者看著覺得滿意了再決定是否購買，以書中扣人心弦的內容黏住讀者。
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