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傳統紙媒轉型中面臨著諸多挑戰

2014-03-31 09:05 來源：人民網 責編：劉曉燕

摘要：
隨著新興媒體快速更迭、商業競爭激烈且科技日新月異，諸如侵犯隱私、商業置入等現象，成為業界、學界日益關注的重要議題，也使得新聞媒體的倫理問題成為比過往更為重要且無法忽視的問題。

    客戶主導思維 ：挑戰倫理規范和專業自主


    象征“公共領域”的媒體，必須專業、客觀、獨立。然而隨著置入性行銷的興起，遭受廣告、公關交相擠壓的公共領域，面臨更深層次的沉淪。


    置入性行銷之所以違反廣告和新聞的專業倫理，主要在于它采取秘密的、暗示的、入侵潛意識的廣告手法，而這一切公眾并不知情。娛樂界擔心影視的置入性行銷會帶來娛樂與廣告的模糊，近年來影視劇中的廣告植入在大陸也開始成為潮流。另一方面，新聞界也認為，新聞與廣告的模糊會導致新聞獨立性的喪失。此類置入性行銷的新聞報道在大陸媒體中也開始流行，不僅讓讀者、觀眾難以辨識，也使得新聞與廣告的界限不明。


    同時，置入性行銷對媒體空間的入侵，不僅使編輯與業務定位發生混淆，更使得記者與編輯的獨立角色動搖。許多新聞記者面臨嚴重的價值沖突，置入性行銷更徹底破壞記者的角色定位。記者開始身兼推銷員的角色。由于廣告主的氣焰愈來愈囂張，已經影響新聞的正常作業。當媒體基于事實對企業進行負面報道與批評時，廣告主不但可能以撤銷廣告相威脅，更可能以提供廣告為由誘惑媒體為其進行正面報道。


    新聞媒體被認為是公共領域的一環，但隨著市場競爭的激烈，往往出現“均貧”現象。以臺灣為例，除了非營利性質的公共媒體外，民營媒體都必須依賴廣告與發行，對廣告的需求非常殷切。近年來，傳統意義上的廣告無法獲得大眾信任，便會設法以“新聞”的姿態出現。


    在新聞中置入政府或企業行銷的概念或產品，也嚴重影響到了新聞記者的工作自主權。工作自主權指新聞工作人員工作時所擁有的自由，包括決定新聞重點、選擇報道題材、決定采訪對象、決定訪問問題、決定新聞內容等。


    事實上，除了對專業自主權的打擊，置入性行銷也嚴重破壞記者的獨立形象，長此以往，社會對新聞記者的角色認知將發生轉變，媒體社會監督功能的合法性也難免遭到質疑。

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