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裁員“賣子”背后,快消行業巨頭艱難轉身

2024-09-14 00:00 來源:21世紀經濟報道 文丨陶力 責編:張曉丹


“GAP”戰略



  眼下,中國市場依然有著很大的機遇。如何重新找到定位,重新吸引年輕一代的目光,至關重要。尤其是電商占比如此高的背景下,消費者認識品牌不再是通過硬廣和貨架,而是品牌傳達的情感和精神。


  這一變化,品牌無法忽視。就在陳戈上任后不久,聯合利華首席執行官司馬翰(Hein Schumacher)就來到了中國市場視察。隨后,他在社交媒體上發布了這趟中國之行的感想,言語之中流露出了一些樂觀的情緒。


  “就營業額而言,中國是聯合利華的第三大市場,對我們具有巨大的戰略意義。”司馬翰談道,看到許多品類的消費支出都在放緩,但這也是新的機會。“讓我們的品牌以嶄新的方式打造出獨一無二的優勢,滿足消費者不斷變化的需求、期望和習慣,并為他們的消費提供更多價值!


  同時,他并不認為未來兩年經濟會像過去那樣出現雙位數增長,未來增長速度將會是平緩的。這也印證了他上任以來實施的“增長行動計劃”(Growth Action Plan,簡稱GAP)。


  回到戰略層面,包含了三個方向,即加速增長、生產力與簡化和績效文化。圍繞這一思路,聯合利華還在不斷剝離邊緣業務,并在健康消費方面加大投資。今年4月,聯合利華旗下的功能性補水沖劑品牌Liquid I.V.已經正式進入中國市場。日前,聯合利華通過投資部門Unilever Ventures參與了美國企業Create Wellness的A輪融資。


  毫無疑問,想要在新的領域打開空間,提高市場競爭力,聯合利華的“GAP”戰略仍然任重道遠。


  凱度集團大中華區產品兼運營董事總經理王磊在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為,在如今媒介日趨碎片化的社會環境下,構建強大品牌的難度越來越大。相較于10年前,成為一個好品牌的可能性是在逐漸降低的。


  如何進一步實現本土化?這是外企面臨的重要課題!疤貏e是在如今中國市場日益多元化的背景下,消費者的購買行為出現了一些新的變化。他們不再只追求奢侈品或者海外品牌,而是開始更加注重品牌的價值感。”王磊進一步指出,這種所謂的“平替”現象,使得一些過去依賴于溢價的外企品牌,面臨著如何維持價格優勢的困擾。


  這個問題涵蓋了許多品類,包括汽車、服飾等,對于這些外企品牌來說,如何應對這個變化,無疑是他們當前的一項重大挑戰。

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