在我國的五大媒體中，期刊以其數量龐大而引人注目，同時又因其廣告增長緩慢而令人汗顏。不僅如此，我國的期刊界還出現了一個違背媒體“二次售賣”理論的現象：按照這一理論，媒體的發行量大必然會為其帶來豐厚的廣告收入，但我國偏偏有一部分期刊——《讀者》、《家庭》、《知音》、《青年文摘》等，在發行過百萬的前提下，廣告占其總收入的比例卻是微乎其微。我國期刊發展的軟肋在哪里？百萬大刊的廣告之困又在哪里？本期的期刊透視，我們特邀請學界和業界的知名人士來共同探討這些問題。

不久前看到《現代廣告》雜志公布的數據：2006年我國期刊業廣告收入總額為24.1億元，與2005年相比，下降了3.07%，同期，報紙、電視、廣播等其他媒體形式的廣告收入都有所增加。讀了這樣的數據后，不禁為我國期刊廣告業的“丑小鴨”現狀感到沉重。我國期刊廣告業的這種低水平現象存在已有多年，什么原因？出路何在？我們不能不認真做一番反思。

我國期刊廣告業之所以落后，我也想從以下五點試加認識：

第一，在歷史新時期到來之際，我國期刊人的廣告意識覺醒較晚，廣告活動起步較慢。當辦刊人還陶醉于刊物發行量如此之好的上世紀八十年代，電視與報紙已經拉開自己的廣告經營陣勢，著力培育廣告創作與經營人才，培育廣告市場，在廣結各層次廣告商業關系，吸納有實力的廣告商家和打造具有影響力的廣告作品上，都占了先機和優勢。

第二，我國期刊以低價位的普及型為主，除個別外，多數難以滿足現代廣告所要求的渲染產品質感與審美的效果，廣告潛質不足，難以得到有實力的廣告商家青睞。

第三，我國期刊從上世紀八十年代起，曾涌現過少數本土高端刊物，其廣告經營一度蔚然可觀。但隨著中國期刊出版界介入國際化漸深，具有國際廣告優勢的外刊通過版權合作方式逐步登場，期刊廣告市場隨之出現了失衡現象。后者對中國期刊廣告市場占有量漸大，本土期刊所獲得的廣告市場份額漸小。

第四，由于我國期刊廣告市場發展滯慢且不成熟，其規則性與誠信性都還存在欠缺。比如，發行量認證尚不普及，使廣告商特別是有實力的廣告商感到迷霧重重，往往望而卻步；廣告生意的結成往往摻有權力關系或暗處交易；不實廣告與“軟廣告”難以杜絕；以贈品打拼等令人擔憂的現象頻繁出現。種種不規則不誠信廣告行為的存在，使得規矩而誠信者難以施展。