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營銷策劃中的兩種包裝策略：體現產品特質以差異化突出商品

2009-02-22 11:18 來源：全球品牌網責編：任蓓

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策略一
產品包裝作為營銷競爭的重要手段，已不再是簡單意義上的“漂亮”而已，更多地應體現產品的特質、品質、個性。

       產品包裝識別設計是為營銷溝通提供更直接、更有效的途徑，從而成為企業整體營銷溝通策略的重要組成部分。消費者的購買欲望3/4是心理因素，1/4是功能上的因素。

       一個產品的包裝凸顯的是產品要傳達的信息，同時讓消費者把凝結的情感因素凝聚到包裝身上，從而刺激受眾，促進銷售量。所以，產品的概念、賣點、品牌、符號等元素要在產品包裝上有技巧地呈現出來。

       產品包裝設計的關鍵：

       一、表現產品特質和個性，與其他產品進行區隔。
       二、包裝形式、色彩、圖形等元素便于消費者識別和記憶。
       三、傳遞的有效信息語言簡潔、明了，易辨別。
       四、以營銷為導向的產品包裝設計，能夠從眼花繚亂的商品中globrand.com脫穎而出，吸引消費者的“眼球”，提高銷售力。

       電子產品是購買頻率較慢的一個產品，銷售商和消費者在選擇這個產品的時候，更多的是理性購買，他們更關注產品的品質、功能、包裝、服務，所以包裝的服務功能和品質是消費者感受產品品質和服務的重要環節。

       包裝不是以企業主是否喜歡為前提的，而是由市場的需求和習慣來決定的。任何一款產品都存在著感性接受的成分，但是消費者購買行為的產生必然是理性分析和論證的結果。

       策略二

       包裝可能是產品推廣的最后一個環節。有部分學者把包裝（package）稱為繼傳統的營銷組合4p之后的第五個p；在市場營銷實踐中，企業利用包裝把成千上萬的商品裝扮得五彩繽紛，魅力無窮。世界上最大的化學公司杜邦公司的銷售人員在經過周密的市場調研后，發現了著名的杜邦定律：即63%的消費者是根據商品的包裝和裝潢做出購買決策的；到超級市場購買的家庭主婦，由于精美的包裝和裝潢的吸引，所購商品通常超過她們出門時的計劃數量的45%。由此可見，包裝是商品的門面和衣著，它作為商品的“第一印象”進入消費者的眼簾，撞擊著消費者購買與否的心理天平。

       有目的性的購買畢竟是少數，面對超市貨架上琳瑯滿目的商品，同質化程度逐步提高，很快地做出選擇不是一件容易的事，更何況相當多的起因因廣告預算拮據而選擇終端推廣路線加大包裝的宣傳功能，產品的外觀此時就顯得舉足輕重了，畢竟能出大手筆宣傳的企業是少數。日本學者加納光認為，包裝成為“推銷員”最基本條件有三個，即商標（brand）、形象（image）和差異（difference）,他稱之為bid原理。商標是商品的標志，商品沒有商標就像人沒有名字一樣，再暢銷也叫不響。

       要使包裝成為推銷員，首先要在包裝上突出商品。差異化是指通過商標和包裝造型有意識地擴大商品之間在質量上的差異，商標和包裝造型能夠起到突出商品特征的作用。設計良好的包裝，以一種物化的形式體現著一個企業的營銷策略、企業的目標市場。企業所采取的產品價格和分銷策略都在包裝上有所體現。

       如果企業的目標市場是高端用戶群體，產品要樹立一個高質量的形象，包裝首先要是高質量的。

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