一個被視為將顛覆閱讀的產業，發軔之初就引發一場投資亂局


　　似乎有無數家中國公司認為自己不應該錯過電子書閱讀器這個市場，如果算上那些宣稱即將有相應產品上市的公司，這個市場里已經有上百家跨界而來的淘金者。


　　有了兩年前亞馬遜以全球最大網絡書店的身份，進軍硬件終端市場推出電子書Kindle的這個典范，幾乎任何一個領域的公司都相信自己進入這個全新市場是理所當然的。原來制造MP3、手寫筆、數碼相機、手機、電腦、電信設備的公司，是這么認為的；電信運營商、網絡文學網站，也是這么認為的。


　　至少從生產的角度來看，電子書的確是一個毫無門檻的產業。在E-Ink公司發明電子墨水技術、元太科技將其量產之后，電子書生產公司需要做的只是外觀及操作平臺的開發。當硬件無法體現差異化的時候，幾乎每一家公司都希望在內容方面有所突破并形成自己獨特的優勢。但是面對中國極其分散的傳統書籍出版業，還沒有一家公司有辦法取得內容的明顯領先。


　　小公司的狂歡

　　中國目前電子書市場占有率最高的，是漢王公司在2008年8月的“電紙書”。這家公司的董事長劉迎建并不認為自己是在模仿Kindle，他更愿意表達的說法是，當他2005年在美國CES展看到電子墨水技術之后，就開始為此著迷并很快著手相關產品的開發。


　　漢王這個公司名字很容易讓人想到漢朝開國皇帝劉邦，他也曾被封為漢王。與中國第一位平民皇帝劉邦同姓的劉迎建，也正在傾其所有下定賭注，希望建立起自己在電子書領域的領袖地位。


　　漢王對電子書行業的涉足，確實是一次豪賭。作為一家年營收只有2億多元的公司，漢王在2009年砸出1億元廣告費來推廣電子書。在2010年，漢王已經把廣告預算提升至3億元，僅在中央電視臺的投標就達到8000萬元。一直以來在小眾市場做技術研發的漢王，決心以此進軍大眾消費電子市場。漢王董事長劉迎建對《環球企業家》直言不諱：“企業總是要抓住戰機，肯定要有賭博心態�，F在實際證明我們是對的。”


　　在電子書市場被Kindle點燃的美國，行業巨頭們開始主導競爭，而中國的電子書市場從一開始就是小玩家們的游戲。在Kindle讓人們開始知道電子書之前，為數不多的幾家從事電子閱讀器生產的中國公司，一直沉默地守著每年總銷售量不足10萬臺的小眾市場。


　　在中國，漢王的大量廣告投入，起到了整體市場培育的作用。“漢王電紙書”的廣告宣傳遍布報紙雜志、廣播電視以及街頭燈箱，甚至一度在餐廳和寫字樓的衛生間里也可以看到漢王的廣告—這讓一些同行坐享漢王培育用戶之余，也面臨壓力。


　　早于亞馬遜、漢王開始生產電子書的津科、金蟾、博朗等中國公司，終于等來了市場的快速啟動，但他們不得不面這個橫沖直撞的競爭對手。

2009年將近的時候，漢王迫不及待地向外界宣布，已經完成了此前宣稱的50萬臺的目標。這個數字飽受質疑，漢王的一位經理說，將營收投入到生產、運營和廣告中后，漢王并沒有賺到什么錢。劉迎建已經給銷售部門定下了今年在國內200萬臺的銷售目標，并自己也馬不停蹄地在合作伙伴、客戶、各種展會之間奔忙。幾位漢王的管理層都曾對《環球企業家》表示，平時要和劉當面交流不是件容易的事情，往往需要趁著有人從他辦公室出來時立刻進去，否則又得不知道排上多久。


　　漢王以中國市場絕對的霸主自居，毫不掩飾自己的不可一世和雄心勃勃。劉迎建已經把坐穩國內行業第一的地位、超越亞馬遜成為全球老大作為漢王的目標，他甚至希望憑此進入世界500強公司的行列—2009年《財富》500強最后一名的營收相當于人民幣1268億元，目前漢王還有著數百倍的差距。


　　與亞馬遜、索尼每次推出新款產品時的謹慎大相徑庭，漢王繁復的產品線也反映出這家公司激進粗放的基因，除了針對不同銷售渠道都有數款特供的產品之外，他們也根據自己對高、低端客戶群的理解，推出不同性能、價位的產品，甚至外觀、功能基本相同的閱讀器也因預裝書籍種類的差異而給予不同的版本，例如N518下面還有聽書版、國學版。


　　隨著漢王的野心一同急劇膨脹的，還有漢王的員工規模。相比2008年，漢王的員工數已經從460多人擴張到1500人，新增的人手基本全部投入到電子閱讀器業務中，而新組建的82人的銷售團隊中有來自三星、索尼、聯想、方正等消費類電子產品公司的員工。


　　幾乎所有的閱讀器廠商都承認漢王對市場的教育，對整個行業的發展都是一大利好。盡管他們都表示，一個正在高速增長的市場彼此的競爭并不激烈，但漢王卻并不想給這些廠商太多的空間。天津津科是國內最早使用E-Ink屏幕的廠商，從2007年便開始嘗試推出E-Ink屏幕的電子閱讀器，但一直以來苦于未能打開國內市場，只憑借國外OEM的良好發展，找到了一塊自留地。但如今在歐美市場，津科也感受到了漢王的侵襲。漢王的電子閱讀器通過定制、與出版社合作等形式，在德國、英國、西班牙、俄羅斯等地銷售。漢王銷售部副總監籍斌對本刊說，2009年12月份在國外已經拿到2萬臺訂單。


　　為了在堅守已久的行業里占據一席之地，金蟾公司總經理楊洪也表示將會加大對宣傳的投入。這家公司的優勢是，其參與研發的國產電子紙“賽倫紙”即將量產。相比其它以E-Ink為基礎的電子書，“賽倫紙”擁有飽滿的色彩，并且可以進行一定角度折疊。而且楊洪透露：“我們會比國外同行的成本更低。”但對于像金蟾、津科這樣規模不大的廠商而言，無從復制和超越漢王用真金白銀堆砌出的浩大聲勢。


　　闖入的外行


　　還有越來越多的廠商嗅到新鮮市場的氣息，開始希望能夠分走屬于自己的一份，其中也不乏一些重量級的玩家。其實即便是對電子書稍有耳聞的外行，都能發現這個急速擴張的行業已顯得擁擠不堪。盡管未必每一家公司此時都有明確的戰略及目標，但終究還是都想來先搶占一條跑道。


　　曾一度放棄閱讀器市場的方正又回到了戰場的中央，與卓望科技共同合作的歸來之作“文房”外形酷似Kindle，包含三年的服務費之后的價格堪比Kindle。方正集團高級副總裁方中華對《環球企業家》這樣解釋“文房”的定位：“目前電子閱讀器受上游屏幕成本所限，仍然沒有進入大眾市場，而且從高端市場切入，慢慢向下覆蓋到大眾市場也是電子產品一貫的發展趨勢。”因此，方正并不急于馬上推出針對大眾的產品，但由方正旗下兩個事業部獨立出來組成的子公司方正飛閱，將會專注于推出電子閱讀器終端及閱讀器解決方案。同時，方正旗下的番薯網擁有的方正阿帕比積累的數十萬圖書資源，成為方正的另一張好牌。

　
聯想涉足電子書的舉動頗有些戲劇性，或者也能反映巨頭們早期在面對這個新興市場時的普遍心態。業內人士透露，在與幾家閱讀器生產廠商接洽過后，聯想選擇與深圳易萬卷公司合作，低調試水電子閱讀器市場，只生產了1000臺。并且不僅沒有進行發布和宣傳，也沒有使用聯想品牌，而是打上了被閑置許久的品牌“天璣”。


　　中國移動以及通信設備巨頭華為、大唐也是電子書領域的大玩家。中國移動已經與鴻海、漢王、大唐等硬件供應商，達成了不同層面的合作協議，以自己在無線通信領域用戶群的巨大優勢，來搶占電子書市場。華為、大唐這兩家運營商，則在過去幾年的手機終端生產、銷售中獲得了不錯的收益，絲毫不愿意放棄電子書這個最新終端市場。


　　在眾多已進入或號稱要進入閱讀器的廠商中，盛大文學是其中最為另類的一個。擁有起點中文、紅袖添香、晉江文學的盛大文學，擁有讓人艷羨的眾多知名熱門網絡小說作者和數以萬計愿意為網上內容付費的讀者。其獨有的內容資源以及與音樂、影視、游戲結合的全方位版權運營的模式讓國外出版同行都另眼相看。作為從內容生產就是數字化的網上文學網站，盛大文學顯然距離電子書更為接近，因此這家公司也表現出了對閱讀器的興趣，并且在2009年的法蘭克福書展上低調發布了自有品牌的閱讀器“iKan”。但除了表示預計將于今年上市之外，盛大文學并沒有透露更多的信息。


　　如果這還不足以讓你覺得熱鬧，那么事實上，已經有更多玩家正在試圖瓜分這塊還未成形的蛋糕。MP3播放器品牌艾利和于2009年12月正式在中國推出6寸E-Ink屏的電子書iRiver Story，比市面上主流的5寸屏看起來更加悅目，并且延續了艾利和一直以來的時尚設計。與Kindle、方正等擁有自帶DRM技術不同，這款電子書幾乎能夠支持所有的文檔格式，無疑大大迎合了許多熱衷于在網上搜羅免費電子書的年輕人的需求。國內的華旗、紐曼也相繼發布自己的閱讀器產品，對于這些昔日經歷過MP3、MP4血拼的廠商來說，他們長于控制成本，對大眾消費電子產品的營銷和用戶心理的把握上頗有積累。


　　滯后的內容


　　與亞馬遜推出Kindle時就有可依賴的豐富內容資源不同，國內的電子閱讀器從一開始進入的就是硬件時代。沒有一家廠商能夠擁有如亞馬遜那樣龐大的包含新書和暢銷書的正版書庫、便捷的電子圖書到達手持終端的方式以及一款時尚的自有品牌的電子閱讀器。


　　漢王等廠商為了解決內容的缺乏，隨閱讀器預裝數百上千本電子書。但問題隨之而來，預裝的圖書大部分屬于已進入公共領域的圖書，而用戶真正需要的是自己想看的書，這種需求是極具個性化并且不斷變化的。


　　因而更多的廠商開始試圖整合內容資源，樹立起自己的壁壘—畢竟即使是創造了銷售神話的iPod，也是在2003年推出音樂商店iTunes之后才獲得意想不到的可觀銷量。在激烈競爭的市場中，硬件的血拼難以支撐長久的快速發展，而銷售的利潤必定被不斷攤薄。漢王成立了100余人的資源建設部，用于和出版社、紙媒接洽內容的合作，金蟾、易萬卷等閱讀器制造廠商也在建立自己的內容分銷平臺。而在出版行業耕耘多年的方正不僅擁有國內絕大多數出版社都使用其排版軟件的優勢，還擁有阿帕比在數字圖書館領域積累的60萬冊圖書，在此基礎之上，方正于去年7月推出番薯網，并加大力度尋求與出版社進行更廣泛的合作。這一長串正在進行內容資源整合的名單中，還包括中文在線、中國移動、盛大文學等。

對于這些熱切希望進行內容合作的廠商，出版社并沒回應以同樣的熱情。雖然幾乎所有出版社都有數字出版部門，但總體而言對于將內容授予廠商的合作非常謹慎。“作為傳統出版社一般是非常猶豫的。”上海世紀出版集團社長陳昕告訴《環球企業家》。而猶豫的根本原因在于，沒有明晰的盈利模式來說服原本保守的出版行業。這種情況下，將內容授權出去不僅不能給出版社帶來收益，反而有沖擊傳統紙書銷售的風險，并且萬一遇到不規范的操作者將電子版圖書在網絡上免費或廉價地散播開去，對出版社的打擊難以估量。


　　真正擁有數字內容資源的公司，比如盛大文學的母公司盛大集團，在過去就有著建立自己終端的嘗試，自然不想在這樣的機會下由自己的內容來打造別人的終端。


　　有能力來進行行業資源整合的，或許是中移動這樣強勢的運營商。一方面掌握了渠道的中移動能夠提供有效的收費通道，確保圖書能夠通過合適的途徑進行銷售，另一方面，移動擁有的大量用戶資源也是出版商愿意合作的原因之一。但中移動也有自己需要解決的問題，目前與中移動電子書相關內容整合方有至少四家，位于浙江的移動閱讀基地、卓望科技、原有的移動夢網書城以及中途加入的合作方中文在線，各自的內容并不完全互通，關系錯綜復雜。


　　也有一些剛剛進入這個市場的公司，暫時把精力只是放在產品和渠道方面，對于內容暫時并未做出明確考慮。艾利和銷售總監裴漢澈坦率地說：“現在，我們在內容這一塊確實準備得不太充分。”這家過去以MP3聞名的公司，依靠自己在產品和渠道方面的經驗，讓很多用戶通過它的產品來聽數字音樂，現在艾利和希望將自己的優勢延伸到喜歡閱讀電子文字的用戶群中。在沒有建立起自己的內容庫之前，艾利和的做法是，在電子書的系統中，盡可能支持更多格式的圖書文件，讓用戶像在互聯網上搜索MP3一樣，自己在互聯網上尋找可以免費閱讀的電子圖書。


　　不甘做配角


　　終端市場正如火如荼，但作為整個電子書產業中重要的且必不可少的一方，內容提供商出版社反應卻冷淡得多。即便在亞馬遜能夠提供的看似完美的銷售模式下，它與出版社的關系也稱不上其樂融融。


　　單就電子書生意而言，出版商的確能夠從Kindle特價新書和暢銷書拉動的銷量中獲益。但事實并非亞馬遜所描述的那樣美好。貝索斯聲稱的電子書能夠帶動紙質圖書銷量的說辭，出版商并不買賬。廉價的電子書對傳統精裝書銷量帶來的沖擊是最直接的擔憂。當你在Kindle書城里能夠方便的以9.99美元的價格買到最熱門的小說，為什么還要花更多的錢去買一本精裝版并耐心等待配送員將書送到你手中呢。


　　盡管各個電子書公司都提出看似合理的方式—預付、分成、保底、預付+分成等等，但都無法有效確保出版社的收益。首先是保證內容傳播的安全和透明，目前大多數閱讀器通過DRM技術和硬件串號相結合的形式，能夠較好地解決被復制、傳播的顧慮，但如何建立一個能夠取信于出版社的平臺仍成問題。雖然大多數廠商都表示能夠給出版社提供所授權圖書的銷售數據作為分成的依據，但并無有效的監督機制能夠確保數據的真實性。中國輕工業出版社數字出版部負責人畢昱對《環球企業家》無奈地說：“內容給出去了就不是你能決定的了。”因此，在選擇合作方時，畢昱首先考慮的是操作是否規范。

其次，是定價的問題。對于已經習慣了在互聯網上免費閱讀的用戶，讓他們來為數字內容付費并不那么容易，不少廠商選擇了遠低于紙質書的價格來銷售電子書，漢王在書城上以2元的價格銷售電子書讓出版社深感不滿。盡管號稱自己提出的二八分成的模式讓出版社能夠拿到80%的收益，比亞馬遜給到出版商的分成比例更高，但低廉的售價能夠帶來的營收有限。出版社對其更為嚴重的指責是，漢王對內容的重視是建立在為銷售閱讀器的基礎之上，以低價提供電子書內容來吸引用戶購買硬件的方式，談不上對出版社的內容價值的認可。


　　即便能夠提供一個可信的平臺，但并沒有一家網站擁有像亞馬遜那樣的影響力。方正番薯網采取傳統紙書銷售的模式，每本書都有一定數量的副本，這讓出版社能夠像賣紙書一樣計算圖書的銷售，能夠滿足對平臺的信賴，但其渠道力度成為重要的制約因素。一位出版業人士給《環球企業家》算了一筆賬，以他所在的出版社為例，去年的銷售收入超過16億，而該出版社在當當網這樣知名的平臺上一年的銷售額不過300萬，不到總收入的0.2%。盡管電子閱讀器也許能讓情況有所不同，但閱讀器畢竟還沒有走入大眾手中，這樣的數字實在難以讓出版社有足夠的動力。


　　在這個草莽叢生的產業里，未來兩三年內或許電子書終端市場確實會實現爆發，但整個產業鏈的建設顯然不會那么快。但這并不意味著現有市場的領先者一定會贏得未來，相比已經取得市場領先但牌已盡出的漢王，坐在他對面還有更多尚未翻出底牌的玩家。