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傳統報刊與數字技術：助力關系實現提速發展

2010-03-16 00:00 來源：中國新聞出版網/報責編：Quincy

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　　【CPP114】訊：目前，報刊數字化已經成為一個熱門話題，但就數字化而言傳統報刊該如何行動？僅僅停留在數字化的粘貼、復制報刊內容；還是大規模地投資，而對于前途發展一片模糊；還是走一步，看一步，及時摸索出路？這些是發展過程中都無法繞開的問題。報刊數字化與傳統報刊之間的關系如何擺正，如何看待傳統報刊與數字化之間的相互協調發展？筆者認為，這里必須明確兩個問題，即傳統報刊給數字化帶來什么？數字化浪潮能給傳統報刊出版提供什么？

　　傳統報刊為數字技術帶來什么

　　傳統報刊首先給報刊數字化帶來的是內容，特別是原創類報刊的內容將會給其網站帶來獨一無二的內容。這是吸引廣大讀者上網瀏覽的主要原因。并且這些內容只有在各自的網站上獲得，而在其他網站無法獲得，這樣可以逐步獲得流量的提升。

　　傳統報刊可以為數字化帶去報刊自身的品牌影響力，包括其報刊的公信力、在市場上的美譽度等。至于這個力度有多大，還取決于報刊本身的品牌價值，而非人為決定的。很多網絡從業者在建設網絡初期，認為只要大量地粘貼一些同質化的內容進行堆積，網站的流量也會得到很大提升。這種觀點在網絡剛進入內地初期或許能適用，但到網絡發展逐步講究特色和精細化的當今，這樣做已經沒有很大價值了。

　　同時，傳統報刊龐大的讀者群體中醞釀著數字化的市場潛力。這是傳統報刊帶給數字化的另一個禮物。傳統報刊讀者和依托報刊社開展的數字化網民不是一對一的關系，其之間的讀者與網民數量對應關系取決于幾個因素，即傳統報刊讀者群體的上網習慣、傳統報刊的讀者群體特征、傳統報刊開展的一系列活動是否完全開展網上營銷、傳統報刊的數字化適應與應變能力、網民閱讀習慣的培養等�？疾爝@幾個因素，便可以依稀看出傳統報刊的讀者和數字化背景下網站注冊會員（忠誠度很高的網民）之間的對應關系了。

　　此外，傳統報刊為其數字化儲備了人才，這是發展數字化報刊的人才優勢。尤其是一些熟悉網絡發展規律和技術的編輯，這是一般單純從零開始的網絡公司所無法比擬的。當然一般大型網絡公司如果有足夠的資金，也能物色到不少人才，但是缺少在傳統報刊環境里歷練的網絡編輯，也會帶來一些先天性不足，如在把握國家數字出版政策、新媒體和傳統媒體的關系上，缺乏足夠的認識。這也是為什么目前數字媒體大量招收有傳統媒體工作經歷的新聞人才的原因所在。

　　傳統報刊數字化的3階段

　　傳統報刊讀者人數大于其數字化閱讀網民數量。這通常在傳統報刊數字化的初級階段出現，而且時間持續較長，它也取決于網民閱讀習慣和傳統報刊對網絡市場的應激能力。

　　傳統報刊讀者人數等于其數字化閱讀網民數量。這是傳統報刊數字化的中間階段，可以說是屬于臨界狀態，從階段A到階段B持續的時間可能很長。一般報刊的讀者群體基本上是以萬為單位計算，如果說一本雜志的讀者群體穩定在10萬左右，而通過數字化的多種手段應用能夠促使其網絡閱讀網民也達到10萬左右的獨立訪問量，那么，該網站則具備贏利能力和自我改造更新能力。

　　其數字化閱讀網民數量大于傳統報刊讀者人數。這個階段是大家最為希望的，但也是最不容易實現的。試想在第二階段的網站流量累計到了一個臨界點之后，整個網站幾乎發生了質變。到了網絡發展的中后期，幾乎可以脫開傳統報刊的影子獨立自主在發展了，并能在此基礎上開辟更為廣闊的新媒體市場和相關的產業。

　　理論上論述的這3個階段，在實踐過程中并不是如期發生的，還受各個報刊社本身的支持、投入、發展規模、重視程度等因素制約。

　　數字技術為傳統報刊帶來什么

　　發展數字化報刊，建立與自身報刊相關的網站、視頻、手機媒體等又能給傳統報刊的發展帶來什么呢？

　　傳統報刊的數字化不可能脫離原有報刊獨立發展，尤其是在發展初期，還必須緊密相連，環環相扣。

　　首先，數字化能為傳統報刊及時獲取市場信息與反饋。其網絡能夠及時開展讀者調查，比如欄目策劃、改版建議等。當然這也與報刊本身的讀者群定位有關，比如報刊定位是中老年受眾的，上網比例相對較少，那么，其調查可能還是要以傳統的調查方式為主。如果報刊本身的讀者群是網絡的活躍用戶，那么，開展網絡調查，非常迅速快捷，統計調查結果也較為準確。

　　其次，加深傳統報刊的品牌價值。獨特的報刊內容上網之后，會給讀者以視覺刺激而加深對該報刊的印象，很多讀者和網民的閱讀習慣是交叉的，既選擇網絡，也瀏覽報刊。對于那些新興報刊來說，更容易延伸和擴大自己的讀者群體。

　　再次，數字化為傳統報刊增加附加值，并由此探索出新的經濟增長點。目前傳統報刊因為紙張價格增長加快以及很大一部分青少年讀者熱衷網絡閱讀，促使其在市場的選擇過程中尋求轉身，進而開辟網絡數字出版和網絡閱讀市場。對于原創的非新聞類報刊，一部分網絡初期是免費的，當網民比較固定之時，開始收費閱讀，盡管單篇、單期的收費很少，但當規模達到一定數量時，其產生的規模效應則較大，完全可以與傳統報刊的效益平分秋色。

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