【CPP114】訊：數字出版像還沒長肉的骨頭

　　過去幾年一直半死不活的數字出版在2009年終于成功上位，成功了吸引了人們最多的注意力。幾乎所有的出版從業者都在或興奮或恐懼的討論著數字出版。

　　數字出版，多少先驅者們（比如“中文在線”）曾經望穿秋水的等待著這場變革如同秋風掃落葉般的到來，如同“等待戈多”一樣的苦苦等候。沒有什么比等待更殘酷——看到那個叫“戈多”的人終于從街道拐角露出了風衣一角而興奮地把心提到了嗓子眼——但那個人，他是不是戈多？

　　今年年初，我在接受某媒體采訪時這樣形容數字出版：這就好比是一個骨頭，現在還沒長肉，但所有人都相信這個骨頭一定會長肉，迫不及待的人想先啃一口，可能被硌壞了牙，冷靜的人想等它長出肉了再啃，卻又擔心到時候已經啃不到了。

　　2009年，這塊骨頭上就長肉了嗎？

　　我覺得沒有�；蛘哒f，看似快長肉了，但你一啃，發現還是那根骨頭，但樂觀者相信真的快了。

　　這是一個被動的產業。是“被預期”，然后按照這個“被預期”熱火朝天的“被興奮”著。

　　在中國，它太被動。

　　它真正被撩撥起來。是遠在太平洋對面。著名的亞馬遜用一款名叫“Kindle”的玩意兒刺激了整個美國，當然，也就開始像雞血一樣刺激著中國。

　　Kindle引出的雞血反應

　　一位財經記者這么感性的描述道：“當時，質疑的聲音在國內外都不少，其中就包括蘋果CEO喬布斯。2007年，亞馬遜剛推出它的第一代電子書Kindle時，喬布斯就好好嘲笑了一番：產品好壞并不重要，重要的是人們已經不再閱讀了。然而兩年過去了，喬布斯們很快就發現，當初的判斷是多么愚蠢。借助一部小小的Kindle，亞瑪遜不但掀起了一場閱讀革命，更創造了一個并不亞于蘋果的銷售奇跡。經濟危機沖擊之下，全球消費電子市場持續萎靡，Kindle的成功，無疑開辟了一片新的藍海。NextGen公司的最新報告顯示，直到2013年，全球電子閱讀器市場都將保持124%的年復合增長率，并將在2013年底突破25億美元市場規模。按照這個速度，電子書無疑會催生一個令人艷羨的大蛋糕。而兩年多來，這個巨大蛋糕的主角卻只有一個，那就是Kindle。肥肉豈能讓一人獨吞？于是，在Kindle榜樣之下，這個原本寂寞的行業，突如潮水般涌入了眾多競爭者。”

　　被Kindle刺激到的豈止是美國人，根本就沒有產生過任何一個Kindle奇跡的兩岸（大陸和臺灣）中國人也同樣程度的被刺激到了。漢王幾乎是以一種慷慨激昂的姿態沖了進來，巨大的營銷使得“漢王電子書”起碼在各類廣告上被人們看到了又看到了，但是從看到了又看到了發展到買到了又買到了似乎并不是一件非常容易的事。2009年以來，尤其是到了下半年，呈現出來的事實似乎是，漢王在花大價錢為整個手持閱讀器市場做廣告，而跟進者們誠心享受這份宣傳紅利似的一夜之間殺出了二十多家：華碩、三星、華為、微星、方正、大唐、翰林、易博士……這還只是浮出水面的，臺灣那廂，一堆聲稱掌握核心技術的廠商等著進來，中移動掌門人王建宙已經親赴臺灣向鴻海生產的富士康閱讀器下了訂單，而在鴻海身后，等著與王建宙握手的至少還有：面板廠商如元太、友達、臺積電，組裝廠商如英華達、廣達、佳世達、振曜等；國內呢，盛大據說要自己做，很多出版商尤其是出版集團更是蠢蠢欲動，更棘手的潛在競爭者當當和卓越亞馬遜幾乎是隨時都可以從容殺進，更別提Kindle、索尼、蘋果甚至Google。難道中國市場成熟了它們會不進場？

　　地球人都明白，硬件從來不是問題，對于擅于模仿并以“山寨”為榮的中國人來說，硬件就更不是問題了。不是問題，沒有門檻的硬件廠商們急吼吼的進了場，就像是根本就沒有電影票的觀眾先跑進來占了座位——但一旦那些手里有票的進來之后呢？這張必須的電影票——就是內容。這才是王道。因為讀者要看的不是閱讀器這個機器，而是這個機器里的圖書。

　　“小白文”霸占移動閱讀終端

　　如果說Kindle是第一針雞血，這一針雞血讓那些硬件廠商們率先蹦了出來的話，中國移動就是第二針雞血。2009年9月，中移動宣布通過旗下的浙江移動成立數字閱讀基地，中國數字領域的第一巨人終于發話了：數字出版我要做，而且要大做。中國移動一動手就擺出了一副贏家通吃的姿態，手機閱讀要做、手持閱讀器電子書也要做、終端客戶端也要做。三大模式，一個大池子的內容——至少到目前為止，移動是不擔心自己沒有內容的，因為它相信，只要自己出手，內容提供商就會紛至沓來。同樣，至少到目前為止，真的是這樣，內容提供商們可以不買漢王的賬，可以不買方正的賬，但在一開始，他們必須要買中移動的賬——把所有的硬件廠商變成自己的打工仔，把所有的內容提供商也變成自己的打工仔，建立一個巨無霸式的數字閱讀的運營平臺。就整個產業鏈來說，中移動憑借自己強大得無可比擬的實力似乎可以輕而易舉的打通一切——但是，除了市場。市場是一個沉默的群體。這個群體不說話，你就打不通。最終，必須由這個沉默的讀者群體為狂歡的進場者買單。但起碼到目前為止，我還沒有看到真正的足夠多的買單者出現。

　　一個明顯的事實可以證明這一點，目前，在手機上，讀者們點擊得最多的是這樣一些書：《壞蛋是怎樣煉成的》、《超邪魅總裁老公》、《酷總裁的舞娘妻》、《誤落龍床》、《獨寵太子妃》、《盤龍》、《九陰九陽》、《獸血沸騰》、《獸魔之心》、《欲望沸騰》、《總裁的野蠻情人》、《九天真龍傳》……不熟悉行業情況的人可能會很好奇，這是一些什么書？是的，這些書很多人可能聞所未聞，因為這些不是“書”，從來沒有被出版過，是網絡上的網友原創作品。

　　這類書有兩個共同的名字，一叫“YY文”，一叫“小白文”。這兩個名字都快變成專業術語了，所謂YY，就是“意淫”二字的簡稱，作者是為了“意淫”而寫，讀者是為了“意淫”而看，作品中的主人公擁有無限強的能力，可以稱霸所有星球，并且可以秒殺所有的各種類別的女人，從洛麗塔到熟女，從女上司到老板娘，到鄰家女孩到深宮皇妃，全能搞定，一些網絡游戲的愛好者們寫這一類文字一天可以寫幾萬字；所謂“小白”，就是“小白癡”，意思是文字的作者和內容都是白癡級別的。這樣的“作品”，在圖書出版市場上基本屬于見光死，因為沒有讀者愿意為這樣的作品掏錢。但在網絡和手機上，能夠被出版的圖書，哪怕是韓寒和郭敬明的，也根本沒法和這些“作品”比人氣。韓寒和郭敬明都親自試過——全敗。你哪打得過“意淫”和“小白”呀，你居然還有一點精神追求，太可笑了。

　　從這些手機閱讀和互聯網小說閱讀的主流產品可以看出，這個市場是多么的低級，基本上都是沒有消費能力的學生群體和農民工群體在點擊這些書。他們中有的人可能會為此支付1元到2元的費用，更多的只會到處搜索盜版——這很容易。你能想象我們未來的數字出版產業會靠這樣的一些意淫小說、色情擦邊球小說而獲得強大的發展嗎？你能想象我們未來的數字出版產業會依靠這樣一群沒有基本消費能力的低端用戶而獲得發展嗎？顯然是不可能的。但是劣幣驅逐良幣，這樣的作品占據著排行榜，那么所有能夠獲得出版的大眾閱讀圖書都將沒有任何機會。現在對中移動的數字閱讀基地趨之若鶩的出版商尤其是國有出版社們極有可能很快就會發現這樣一個事實，你精心出版的，在市場上銷量很大的圖書，比如王蒙的作品、嚴歌苓的作品、余華的作品……甚至是《明朝那些事兒》、《貨幣戰爭》、《三重門》、《小時代》，在這些“YY小說”、“小白文章”面前都不堪一擊，因為用戶是過于低端的。