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電子商務企業如何進行商業模式創新

2011-07-26 08:33 來源：正略鈞策責編：陳伊超

摘要：: 互聯網是一個不斷書寫傳奇和創造“神話”的行業。而電子商務作為互聯網的“主戰場”，毫無疑問是最富想象力、最值得期待的領域之一。從京東商城的跑馬圈地，到凡客誠品的快速崛起；從Groupon的一枝獨秀，到團購網的風起云涌；從傳統網購企業的單打獨斗，到電子商務與SNS的聯姻……這一切的一切，無不彰顯出電子商務的活力與創造力。

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小C專訪｜正博總經理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：互聯網是一個不斷書寫傳奇和創造“神話”的行業。而電子商務作為互聯網的“主戰場”，毫無疑問是最富想象力、最值得期待的領域之一。從京東商城的跑馬圈地，到凡客誠品的快速崛起；從Groupon的一枝獨秀，到團購網的風起云涌；從傳統網購企業的單打獨斗，到電子商務與SNS的聯姻……這一切的一切，無不彰顯出電子商務的活力與創造力。在繁榮的背后，則是商業模式在不斷推陳出新。
　　
　　管理大師彼得.德魯克曾說過：“當今企業之間的競爭不是產品的競爭，而是商業模式的競爭。”電子商務企業更是如此，在某種意義上來說，商業模式的創新將決定電子商務的未來。當前，電子商務進入一個新的變革時代，在瞬息萬變的市場環境中，依靠簡單的模范已難以立足，唯有創新商業模式才能立于不敗之地。
　　
　　一、商業模式創新的一般路徑
　　
　　何謂商業模式？對此理論界和實踐界有不同的理解。通常而言，商業模式是指企業創造價值的基本邏輯，即企業為了實現客戶價值最大化和持續盈利的目標，整合內外各要素，形成獨特核心競爭力和自我可復制的價值鏈體系和生態系統。一個好的商業模式，必須圍繞客戶、產品（服務）、關鍵資源和核心能力等四個要素進行。作為互聯網企業來講，其商業模式創新一般有如下幾種路徑：
　　
　　產品定位：產品是否具有競爭力，能否幫助客戶快速實現價值增值。互聯網企業作為內容創造的主體，個性化的產品和服務是企業價值和客戶價值得以實現的前提條件。
　　
　　用戶挖掘：是否符合網絡用戶的消費特點，并能引導和培育消費理念。年輕人是用戶的中堅，且收入水平相對較低。隨著互聯網的發展和消費觀念的轉變，用戶需求從單一走向多元，且娛樂化傾向明顯。
　　
　　技術創新：互聯網是技術密集型的行業，新技術的運用將是企業獲取競爭力的重要手段。現在很多的商業模式，都是建立在技術創新的基礎之上的，如SNS和微博，就是基于從WEB2.0的。
　　
　　交易手段：交易手段和支付方式是否便捷和安全。交易手段直接涉及用戶體驗和企業價值能否順利實現，快捷的物流配送體系和安全的網上交易系統將成為互聯網企業追求的目標。
　　
　　成本控制：能否以最低的耗費創造出最大的價值。互聯網是“燒錢”的行業，企業能否降低運營成本，縮短虧損到盈利的周期，將是考驗企業創新力的重要方面。
　　
　　二、電子商務企業商業模式創新六式
　　
　　根據創新的程度，電子商務企業商業模式的創新有兩大類型：一類是宏觀創新，另一類是微觀創新。前者是對原有商業模式顛覆性的變革，創造一種新的商業模式，主要有無中生有、模式衍伸等；后者是在已有商業模式的基礎上進行局部修訂，提高商業運作的效率，包括精準用戶定位、創新用戶體驗、完善物流體系、改變交易方式等。這些方法我們統稱為“電子商務企業商業模式創新六式”。
　　
　　（一）宏觀創新
　　
　　1.無中生有
　　
　　這種商業模式不是一般地孤立地創造新的產品服務類型，也不是孤立地改變銷售渠道和銷售模式，而是改變整個價值鏈的運行方式，創造一種全新的商業模式。這種模式最典型的代表是B2S（體驗式電子商務），其代表企業為享客中國。
　　
　　享客中國隸屬于漂文化傳媒有限公司，是目前中國唯一一家提供分享式購物（或體驗式購物）的B2S平臺。該平臺于2010年10月上線，僅一個月的時間其會員人數已達到6000多人。該模式的特點是集結一群有共同興趣愛好的人，通過B2S平臺，選擇自己喜歡的商品，共同支付該商品的價格（每個人只需支付很少的費用），再從中挑選一個幸運者，由幸運者擁有并體驗這款最新商品。其運行模式可用下圖來表示：
　　
　　享客中國兼具有團購和秒殺的某些特質，但又區別于這兩種網購模式。它雖采取了“團購”的形式，但并不是每個人最終都能獲得想要的商品，而且單個消費者支付的成本要遠遠低于普通團購的費用。它又不同于當前網購流行的“秒殺”，因為享客中國采取投幣而不是搶購的形式，只要消費者投幣的交易編號與目標商品的幸運編號吻合就可以獲得該商品，更好地體現了交易的客觀性和公平性。
　　
　　享客中國的獨特之處在于對消費者心理的把握。它將目標用戶群體定位在在校生和初入職場的上班族，而這部分消費者是網購的主力人群；它推出的商品都是新潮時尚的優質產品，而這對年輕人來說具有巨大的吸引力；它采取分享式購物的交易模式，滿足了消費者花“小錢”辦“大事”的消費需求；它集新穎性、實用性和娛樂性于一體，賦予電子商務以新的生命力。
　　
　　當然，這種商業模式也存在一定的局限性。首先，其體驗的商品局限于特殊商品，如受關注度高的最新數碼類產品、明星簽名類產品等；其次，該模式還沒有形成比較穩定的盈利模式，能否實現持續的盈利增長，還有待時間的檢驗。
　　