傳統出版應對網絡出版的對策研究
2006-05-19 23:26 來源：《大學出版》 責編：中華印刷包裝網
20世紀末期興起的互聯網絡，展開了人類社會、經濟與文化生活的全新圖景，改變了人類的生產方式、生存樣式與生活形態。傳統出版業作為人類文明得以傳承、延續與發展的文化生產方式，在出版觀念、生產結構與運作方式等諸多方面受到了互聯網絡的影響。當前，正在出版的信息化、網絡化、全球化的發展趨勢，一方面給傳統出版業帶來了難得的發展機遇，另一方面也使之遇到了數字技術和網絡技術所帶來的前所未有的挑戰。網絡出版正在深刻地改變出版的形態，有人把它看作是繼造紙術、印刷術之后的第三次書業革命。
網絡出版以其技術上的優勢，給傳統出版在生產流程、營銷方式、人才儲備和知識產權保護等問題上提出了挑戰，讓眾多傳統出版商如臨大敵。但是，只要我們能夠正確認識網絡出版帶來的挑戰，實事求是地廓清思路，腳踏實地地推進傳統出版業的改革，傳統出版將在網絡出版的刺激下更快更好地發展，從而出版“雙贏”局面。這正如著名經濟學家吳敬璉所說的，機遇寓于對挑戰的正確應對當中。
一、更新出版理念
所謂出版理念就是指出版思想、觀念和意識，它是出版科學建立的基礎和前提，也影響著出版學及出版業的發展路向。出版科學除了受到自身相對自主性的影響外，還受到各種政治、經濟、技術等社會因素的影響，特別是現代電子和網絡出版技術的高度發展，科技成為出版生產力發展的不可忽略的主導因素，沖擊著舊有的出版思想。網絡出版正引起一場廣泛而深刻的出版科學革命。
首先，在網絡環境下，科學技術已經成為出版業發展的主導因素。網上書店、電子結算、交易安全體系、按需印刷、電子書等都依賴于科學技術的革新，而這些技術的變革，又促進了網絡出版的進一步成熟，并帶動讀者消費習慣和消費觀念的轉變、營銷者經營思路和經營方針的轉變，從而在根本上促成了新的出版格局的建立。
第二，實現新舊出版理念的轉變，樹立大出版理念。網絡出版技術的蓬勃發展，將進一步打破出版的國界，推動全球化時代的快速到來，加上我國已經加入了世界貿易組織，經貿一體化步伐進一步加快，我國出版業融入世界競爭乃大勢所趨。大出版觀念的樹立要求我國出版業要積極參與國際出版市場的競爭，積極開展多方面的版權貿易，加強版權保護意識，以確保我國出版業在競爭中處于有利地位。
第三，出版經營理念實現由發行向營銷的轉變。網絡技術的發展，使得出版單位與消費者的溝通和交流更加方便快捷，出版物在網絡上的直接傳遞也不存在多少技術問題，出版營銷滿足個性化需求將成為可能。由于網絡的特點和消費者個性化需求的回歸，消費者利益得到高度重視，并成為新出版理念的重要組成部分。具體來講，出版經營理念應從傳統發行注重的產品(product)、價格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)轉變為以消費者(consumer)、成本(cost)、方便購買(convenience)和實時溝通(communication)為中心的現代營銷觀念。
第四，確立出版物多功能、多媒體市場觀，樹立大文化市場意識。出版物具有多種功能：新聞導向、文化累積與傳播、提高讀者的科學文化水平、促進社會科技進步、滿足人們實用性和消費性的需求等。這些不同的需求可以通過不同的媒體得以滿足，可以是文字、圖片，也可以是動畫、音頻、視頻等。傳統出版市場在改革與發展的過程中，可以考慮在多媒體聯合的基礎上，發揮出版物各自不同的社會經濟和文化功能，打破不同媒體之間的界限，樹立大文化市場意識。
二、加強科技創新，加快技術轉化
科學技術作為“第一生產力”，將有效地促進傳統出版的變革與發展，因而，出版社需要加快網站建設、構筑網絡出版大平臺，在此基礎上積極開展按需印刷和電子圖書業務。
一般來講，書業網站應該包括一個基礎的數據庫、一個基本的信息檢索系統、一個完整的信息發布系統和一個快捷的信息反饋系統。在此，值得一提的是遼寧出版集團創建的中國電子圖書網Http://www.cnbook.com.cn)。這是一個以經營電子圖書并提供個性化數字出版服務為主導的商務網站，建有一流的電子圖書大型數據庫，其中最具有特色的是“掌上書房”。讀者通過“掌上書房”閱讀器，就可以在其中隨時隨地查閱、下載所需的電子圖書，并且可以對其進行分類管理和個性化設計、裝飾。在電子圖書的內容建設上，遼寧出版集團不僅充分利用了集團內9家出版社豐富的有版權的圖書資源，而且已經與國家數字化圖書館、商務印書館、人民出版社、人民教育出版社等權威機構和著名出版社簽署了協議和意向，達成了電子圖書內容建設的戰略聯盟。“中國電子圖書網”預計在短期內能把電子圖書的規模增加到高達25000種。
按需印刷是目前最為成熟、最為實用的一種網絡出版技術，國外一些大出版社已開始從事這項業務。這一技術實現了零庫存、無印版、無缺貨，在網上出版和讀者之間架起了一座橋梁，將會形成電子媒體與傳統媒體相結合的全球市場。
電子圖書(E-book)是指從網上將出版物下載到電子閱讀器中，然后再進行閱讀的一種出版技術，它將徹底改變現有紙質圖書的存在形態。目前國外一些公司，如Microsoft、Adobe等正在著手研究電子紙、電子書的軟件和相關標準。在國內，方正電子公司于2000年8月推出了自己的中文電子圖書出版整體解決方案——Founder Apabi，從而為我國未來的網絡出版奠定了堅實的技術支持；遼寧出版集團推出了四種最新閱讀產品：與法國塞德爾公司合作生產的大屏幕彩色閱讀器、與美國秦通公司合作生產的“掌上書房”黑白顯示閱讀器、與人民教育出版社合作推出的“電子書包”以及自行開發設計的“電子樂譜”等。
總之，傳統出版社應在出版手段、出版方式及出版管理上向數字化、網絡化轉變，通過計算機管理，建立編印發數字化工作流程和出版數字資源庫，實現網上選題決策、網上收發稿、網上編輯等，并通過網絡技術實現對外信息交流和形象宣傳。
三、深化出版行業管理體制改革
網絡出版的出版，使傳統出版者中介地位發生了改變和調整，一些網絡出版機構成為出版者已經有了技術上的支持和政策上的認可。網絡出版還分化和重組了出版物市場中的消費者，一批年齡較輕、受教育水平較高、收入情況較好的年輕讀者開始占據主導。網絡出版還使傳統出版的流程模式發生了改變，打破了長期以來形成的“編、印、發”三個彼此獨立、各成系統的出版模式，三者之間的界限逐漸模糊，創作與編輯、編輯與出版、編輯與印制以及出版與銷售之間開始互相融合。
在這樣的情況下，我國現有出版體制已不能適應改革開放的發展要求，必須加快改革步伐。2001年6月，被業內人士稱為“網絡書號”的網絡出版管理系統(全稱為“中國新聞出版行業管理CA認證系統”)，由國家新聞出版總署組織，湖南省新聞出版集團所屬企業研制，并正式投入使用。該體系對全國各地從事網絡新聞發布和網絡出版的企業進行資格認證，通過認證者方可擁有網上發布新聞和進行網絡圖書出版的合法資格，違者視同非法出版予以查處。2002年7月，新聞出版總署及信息產業部正式頒布了《互聯網出版管理暫行規定》，這是出版行業針對互聯網迅猛發展的形勢而制定的首部互聯網出版管理法規�！兑幎ā分赋�，從事互聯網出版活動，必須經過批準。未經批準，任何單位或個人都不得開展互聯網出版活動。經過批準的互聯網出版機構，應當在其網站主頁上標明新聞出版行政部門批準文號。《規定》明確指出，由新聞出版總署負責監督管理全國互聯網工作�！兑幎ā愤�要求互聯網出版機構應當實行編輯責任制度，必須有專門的編輯人員對編輯內容進行審查，以保障互聯網出版內容的合法性。該《規定》從2002年8月1日開始正式實施。
在改革不斷深化的今天，對于我國出版業的管理正逐步發展到這樣一個階段：以法律規約為主，并輔以行政管理、行業管理、輿論管理、社會監督以及必要的經濟手段管理，從而全面與國際慣例接軌。在這個過程中，我國的出版業正加快建立既符合社會主義精神文明建設要求，又適應社會主義市場經濟規律和出版自身發展規律要求的管理體制和運行機制。
四、建立導向把關和“雙效”運行機制
在信息網絡環境下，各種知識、信息的傳播速度將加快，傳播渠道將更加多樣化，人們的接收方式也更加便捷和直觀，互聯網上海量的信息如潮水涌來，其中有正確的、有益的，也有一些不正確的思潮和認識。另一方面，我國的出版業正由計劃經濟模式向市場經濟模式轉變，出版業產業化進程逐漸加快，其中難免出版一些問題，如有些出版從業人員過于注重市場效益，而將社會效益置于經濟效益之下，盲目迎合某些讀者的不良甚至低級的趣味，出版一些經濟效益雖高社會影響卻不佳的圖書，在一定程度上破壞了我國出版市場的繁榮和發展。
因此，在信息網絡環境下，導向把關依然是一個十分重要的課題。這就要求我們在堅持“雙百”方針的同時，還要注意社會效益與經濟效益的統一，而且要將這個問題放到國家的、民族的和政治的高度來加以認識和把握。
網絡出版環境下的導向把關，主要是政治把關。無論是傳統意義上的出版還是網絡環境下的出版，無論是計劃經濟條件下的出版事業還是市場經濟條件下的出版產業，都是社會主義的出版業，都需要與黨和國家的大政方針保持一致：堅持馬列主義、毛澤東思想和鄧小平理論，出版的圖書不能有違背這一大方向大原則的內容，其中還要警惕來自國內外的極左和極右思想的影響，若作為反面言論加以出版，必須進行正確評述，并提請讀者加以警惕；遵循江澤民同志“三個代表”重要思想，所出版的圖書在內容上要能夠代表我國先進生產力的發展方向，多多介紹目前世界各國的科學技術發展的情況，內容還要代表廣大人民群眾的根本利益，一些涉及宗教政策和民族政策的圖書，以及另外一些重大選題，必須專項報批，嚴格把關。只有經過上級主管部門同意后方可出版發行，只有這樣，我國的圖書出版業才能代表先進文化的發展方向。
堅持“雙百”方針，建立“雙效”運行機制，要求我們認清文化產業與其他產業的相同點與不同點。文化產業是一個精神產業，具有深遠的社會、歷史和文化影響，所以必須堅持“社會效益第一”的原則。這反映在圖書選題審批上，要堅持“百花齊放，百家爭鳴”的方針，既要避免選題雷同化和撞車的現象，力爭讓各出版單位從不同方面去滿足讀者的閱讀需求，避免“一窩峰”，減少選題資源的浪費；又要允許有創新有超越，以繁榮我國的文化出版市場。反映在圖書出版效果評估上，要求我們將一些經濟效益雖好社會效應不佳的圖書排除在評優范圍之外，加大社會效益在評優過程中的權重，用適當的杠桿調控出版單位的選題策劃，以達到社會效益和經濟效益雙豐收的目標。
五、營造良好的社會文化大環境
按照系統的觀點，一個子系統的存在與發展，離不開母系統的制約。出版產業作為我國一個重要的文化產業，必然受到整個社會文化大環境的影響。一個健康向上、與時俱進的社會文化環境，可以從根本上促進出版業的繁榮與發展；反之，則會影響出版產業向縱深方向發展。國際互聯網的興起、網絡出版的發展，使“大文化”的觀念日益為人們所接受，并成為一個不爭的事實�！豆�?波特》的成功，是圖書出版、報紙、廣播、電視與網絡合力取得的，整合的力量如此引人注目，以至于有人驚呼，單槍匹馬的時代已經過去，團體作戰的時代已經到來。
出版產業與其他文化產業相融合的多媒體化和集團化已經成為網絡時代出版的發展趨勢。1997年，美國就設立了一個全新的二級產業——信息業，也可稱作內容產業，包含出版業、電影和錄音業、廣播和傳播業、信息服務和數據處理服務業。歐盟的“Info2000計劃”對內容產業的定義是：制造、開發、包裝和銷售信息產品及其服務的企業。由于載體特性和界限的淡化，內容產業的概念得以突出。2001年4月3日，中國證監會對外發布新版的《上市公司行業分類指引》，將傳播與文化行業定為上市公司13個基本產業門類之一，其中，傳播與文化產業又主要分為出版、聲像與廣播電影電視、藝術、信息傳播服務業等4個大類，“大文化”概念呼之欲出。
然而我國在實踐方面還存在諸多不完善的方面。傳統出版業要制勝數字時代，必須實施整合戰略，這種戰略的核心便是內容整合。所謂內容整合，就是要根據網絡的特點和網絡讀者的需求，同時結合自己的內容特色，從內容結構、讀者界面、編輯流程三個方面進行整合。
第一，要建立以數據庫為核心的內容結構。內容結構分為縱向整合和橫向整合兩種：縱向整合就是將歷史文獻和出版物按時間、作者、關鍵詞等標記入庫；橫向整合就是將一系列的相關書籍統一規格入庫或者統一數據庫接口。這樣才能在某一領域做到全面，才能吸引讀者。
第二，以互動服務拉近與讀者的距離。網絡出版的互動服務，主要是指讀者與編輯、讀者與讀者之間的互動交流�？梢钥紤]設立郵件列表、讀者社區，以及通過讀者調查等形式，從而為擴大忠實的讀者群、擴展內容資源開辟一條高效率、低成本的途徑。
第三，整合編輯流程，適應跨平臺媒介的需求。編輯完的書稿，可以考慮在第一時間以摘要的形式實時發布在網上，同時，還可以通過內容的合作、互換和鏈接等形式，豐富內容，使讀者獲得一站式全面媒體服務。網絡編輯應在讀者社區中發掘作者資源，并與平面編輯共享作者資源；網絡上的讀者反饋、讀者調查、社區議題，平面編輯都應該參與。
中國加入世界貿易組織之后，出版行業的競爭將日益激烈�？梢钥紤]當地不同媒體之間以不同形式進行聯合，培植幾個大的傳媒集團，鼓勵它們與國外巨頭展開競爭；同時，鼓勵各地有條件的出版集團進行跨區域跨行業擴張，并在相關政策上予以扶持；還可以考慮將一部分非內容領域剝離，與外國的出版同行進行戰略性合作，并努力建立安全多元的投融資體系，爭取經營性資產剝離主市，以獲得跨越式發展。這個過程需要行政和市場兩大杠桿同時使用，并輔以相關法律、法規、政策的完善與規約，以保證我國出版行業沿著快速、健康的道路走向世界。
六、造就和培養一大批新型的網絡出版人才
信息化、網絡化的時代，需要大量知識水平高、綜合素質高、經營意識強的復合型出版人才。然而，目前傳統出版單位的人才狀況卻令人擔憂。由于出版業屬于智力密集型行業，雖然不能完全以學歷衡量人才素質的高低，但目前的學歷結構顯然不能適應信息化、網絡經和全球化的挑戰。
為此，國家教育管理部門對出版專業培養目標進行了調整。2000年教育部對編輯出版專業的培養目標調整為：“培養系統掌握編輯出版理論知識和業務技能、熟練運用計算機等現代化技術手段，在書刊出版、新聞宣傳和文化教育部門從事編輯、出版、發行的業務與管理工作以及教育與科研的編輯出版學的高素質人才”。
在網絡出版環境下，我們必須用現代信息技術武裝出版工作者，選拔和造就一批懂技術、懂外語、懂專業、懂出版，有高度信息知識能力的高素質信息人才，這些新型的網絡出版人才應該是一批政治強、作風正、業務精、懂市場、善管理的復合型人才。
只有這樣，在網絡信息資源共享的時代，我們才能充分地吸收和利用全人類優秀的文明成果，建設中華民族的精神文明和物質文明，以滿足人民群眾日益增長的多層次、多方面的文化需求。
七、保護知識產權，加強法制化建設
出版行業作為一個知識行業，其盜版難度低，效益高，因而盜版問題在很多國家都屢禁不絕，其中以盜版光盤最為嚴重。在此形勢下，規范出版市場，促進出版行業繁榮，保護知識產以和著作權，嚴防盜版行為將日益迫切。
為此，方正Apabi電子書采取了多種版權保護措施，如專用閱讀器、每次復制字符不超過64個漢字(多余部分刪除)、下載的電子書與本地機器捆綁等，但過于嚴厲的版權保護難免給讀者造成不便。在這方面，Adobe acrobat reader的分級管理提供了一個可資借鑒的思路，該閱讀器支持不同級別的安全性，如只能閱讀、不能打印和選擇文字；只閱讀、可打印，但不能修改或者可閱讀、可打印、可修改等。這種安全性控制可有效保護電子出版物的版權。目前已經有大量的電子雜志(或雜志的電子版)采用PDF格式在互聯網上發行，一些著名的搜索引擎也支持PDF的搜索。
2000年12月30日，我國最高人民法院公布了《關于審理涉及計算機網絡著作權糾紛案件適用法律若干問題的解釋》，2001年10月27日，新的著作權法施行，其中對網絡作品著作權糾紛案件的管轄、保護對象、作品數字化和網絡傳播權等作了明確的確定，為保護網絡環境下公民的合法權益，保證良好的網絡秩序，解決網絡糾紛提供了法律依據。
對于不斷興盛的網絡原創作品，《解釋》卻沒有明確界定與規范。首先，這些作品因為沒有公開書號，一直不能公開發行，處于地下狀態。在這樣的情況下，作者的著作權如何確定?如果其著作權得到侵犯，又如何認定?第二，法律法規的出臺，目的在于在保護知識產權的前提下促進行業整體發展，這必然需要平衡作者、傳播者和讀者的利益關系。對網絡作品著作權的保護是否有時間限制?這個時間又是多長?對于傳播速度如此快捷的網絡，是不是時間將更短?多少時間才能保證剽竊者無法規避法律的規定而達到自己的目的?第三是網絡作品著作權侵權證據問題。網絡上的作品多數都是以非真實姓名發表的，取證中經常會出現“如何證明我是我”的問題，加上網上內容極易修改，且不留痕跡，難以再現等特點，給調查取證帶來了很大的困難。第四，《解釋》認定，轉載、摘編并按有關規定支付報酬、注明出處的，不構成侵權。這一解釋是基于網絡信息多、傳播速度快等特點采取的先上車后買票的辦法，但目前在國內各種“收費標準”的法律、法規中，還沒有明確規定。網絡資源使用者按何標準支付費用，建議有關部門盡快制定有關規定，推進網絡立法，以保證網絡出版健康穩定地發展。 (作者：浙江大學出版社 蔣云峰 蔣保緯)
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