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數字印刷商業模式的三道“選擇題”

2011-10-26 10:57 來源：必勝網責編：王岑

摘要：: 數字印刷領域，如同一個熱血江湖，進場容易，退場卻難。商業模式成為制勝利器。然而模式無定解，連鎖、加盟、網絡，差異化產品定位，都是選擇。在整體向上的大局下，數字印刷企業的微觀生態卻苦樂不均，尤其是在經過草莽并起的“數字快印”階段之后，不少冀望突出重圍的企業開始遭遇成長的“煩惱”。

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　　【CPP114】訊：數字印刷領域，如同一個熱血江湖，進場容易，退場卻難。商業模式成為制勝利器。然而模式無定解，連鎖、加盟、網絡，差異化產品定位，都是選擇。在整體向上的大局下，數字印刷企業的微觀生態卻苦樂不均，尤其是在經過草莽并起的“數字快印”階段之后，不少冀望突出重圍的企業開始遭遇成長的“煩惱”。
　　
　　自2000年以來，數字印刷作為一種新興技術，裹挾著顛覆式的經營理念，席卷而來，迄今為止不僅已然成為印刷業的重要組成部分，而且還被眾多業內人士視為傳統印刷企業轉型突圍的方向之一。新聞出版總署發布的《印刷業“十二五”時期發展規劃》明確指出，要“在全行業推廣數字化技術。到‘十二五’期末，數字印刷產值占我國印刷總產值的比重超過20%”。然而梳理近年來數字印刷的發展軌跡可以發現，在整體向上的大局下，數字印刷企業的微觀生態卻苦樂不均，尤其是在經過草莽并起的“數字快印”階段之后，不少冀望突出重圍的企業開始遭遇成長的“煩惱”：在數字印刷的眾多可選商業模式之中，未來的希望究竟在B-C，還是B-B？到底應該是走“連鎖”路線，還是“工廠”路線？尤其是今年早些時候，網絡數字印刷先行者龍櫻網的悄然停運令引發眾多業內人士對數字印刷商業模式的重新審視和深度反思，眾多看似誘人的數字印刷業務方向究竟是華美大廈，還是空中樓閣？本文希望對此進行探討，以供業內人士參考。
　　
　　技術中心VS客戶中心
　　
　　如果這是一道考試題：成功的企業應該是以技術為中心，還是以客戶為中心？相信99%的企業家都能做出正確的回答。但在數字印刷商業模式的構建與選擇上，不少企業卻在這一問題上走了“彎路”，甚至摔了“跟頭”。
　　
　　“一張起印，張張不同”，這是數字印刷興起之初對其技術特點最常見的描述。從技術角度而言，省去了制版環節，實現了“Computer-to-Paper”的數字印刷的確顛覆了傳統印刷對起印量的要求，為印刷業的發展打開了新的業務空間。部分業內人士以此為起點，為數字印刷的發展設計了眾多潛在業務方向，其中最具代表性的當屬面向社會大眾的個性化消費品和按需出版。
　　
　　從技術角度而言，這無疑是兩個完美的潛在市場。利用數字印刷技術為原本千人一面的臺歷、請柬、賀卡等添加生動活潑的個性化信息可以增加這些產品的附加值，而基于數字印刷技術的按需出版則可以解決傳統出版的巨量庫存問題，降低出版社的經營風險。
　　
　　然而如果換位思考，站在客戶的立場上，這看似完美的商業構想似乎都不乏值得商榷之處。于社會大眾而言，個性化需求相對大眾化商品具有一定的“奢侈品”意味，且需要付出一定的時間和精力參與到制作過程之中，對于大多數一次性使用的印刷品而言，個性化帶來的增值效應能否抵消客戶需要付出的經濟和時間成本至今仍是問號。于出版社而言，按需出版涉及的問題更為復雜，它的實現需要以出版業整個商業模式的重建為前提，難度可想而知。舉例而言，出版社出版一本圖書需要付出可觀的稿酬、編校和裝幀設計等前期成本，如果預期無法達到一定銷量，從經濟性角度而言出版社的最優選擇是放棄出版，而不是選擇按需出版。
　　
　　當然，目前簡單斷言個性化消費品和按需出版商業模式成敗為時尚早。只是在構建數字印刷商業模式時我們需要真正以客戶為中心，更多關注客戶需求，避免落入技術中心論的“陷阱”。