凡客續簽韓寒激進推廣 今年戶外投放預算8千萬元
2012-04-05 14:44 來源：第一財經日報 責編：王岑
- 摘要：
- 備受爭議的凡客與備受爭議的韓寒站在一起，意味著什么？凡客創始人陳年大概會告訴你，這是“春天來了”。
【CPP114】訊：備受爭議的凡客與備受爭議的韓寒站在一起，意味著什么？凡客創始人陳年大概會告訴你，這是“春天來了”。
3月底他便開始賣關子。當時，他在微博上說，4月3日凡客會有些事。有人猜測或與并購、IPO有關。
上周末答案揭曉，凡客與著名作家、車手韓寒續簽代言合約。同時，凡客在京、滬等10個重點城市發起一波猛烈的戶外廣告推廣，燈箱遍布街頭、地鐵，韓寒在上面略帶微笑地說“有春天，無所畏”。
凡客糾錯
這恍惚讓人想起2年前的光景。當時“凡客體”初出江湖一片大紅，首度簽下韓寒，凡客投入千萬元戶外推廣費，直接將年銷售額從5億元推到20億元。
新的宣傳語里，凡客似在自述。因為，幾個月來，這家中國最大自有品牌電商企業被許多人唱衰。
去年，因資本市場走冷，凡客將預定IPO時間表提前一年，試圖加速登陸。但美國資本市場環境惡化、國內同業競爭激化等多重原因，它又無奈推遲并暫時中止了IPO進程。前不久，凡客CFO和財務總監已雙雙離職。
更大打擊在去年12月到來。系列爆料說它庫存積壓嚴重，資金鏈緊繃，累計虧損嚴重。
陳年不得不站出來打氣。他透露，去年7月F輪融資2.3億美元。隨后又在公司年會上坦陳，凡客犯過錯，尤其品類擴張上，比如拖把、電飯鍋兩種產品，進了一些不該進的品類；而大規模SKU(庫存單品量)擴張，又造成庫存水位太高。他說這是“試錯的代價”，但倒閉或出售的消息，都是謠言。
原來為沖刺IPO落實的政策還帶來膨脹后果，凡客開始遭遇管理病痛。
此前，凡客最重要的職能部門分為營銷中心和產品中心。產品中心直接掌握著向供應商下單權限，幾年來相對穩定的架構與一路高漲的業績使得其中逐漸形成一定利益鏈條，下單和庫存管理往往缺少集約統籌，基層擁有過大裁量權的“權限倒置”現象。
這使得基層管理出現微觀失控跡象。熟悉凡客的人士說，當時產品中心的中下層員工一夜之間甚至可發出標的幾千萬元訂單。
陳年自己說，去年8月起，已意識到出了問題，“高層心浮氣躁，基層驕橫腐敗。”
這也成為了去年凡客創立以來最大規模組織架構調整的驅動力。凡客將產品中心拆分為男裝、女裝等5個，其間品類管理人員進行了大規模的調崗，更為重要的是，在產品中心與供應商之間，另設三個生產中心負責供應鏈管理。
凡客內部人士說，架構調整后，公司內部普遍反映協作效率已有明顯提升。
同時，另一好消息是，凡客正逐步推動應付賬款的清償。此前，曾有眾多供應商反映凡客賬款已拖欠許久，這些工廠遍布江蘇、浙江、福建等地。
一家互聯網廣告服務商的銷售人員從去年底就開始幾乎天天上門催賬，數月之后幾近抓狂。但好消息終于到來，3月18日凡客開始向他們支付部分賬款。與此同時，為收賬發愁的數位服裝、鞋帽供應商也告訴《第一財經日報》，從3月中旬起凡客終于開始陸續還錢了。
3月底他便開始賣關子。當時，他在微博上說，4月3日凡客會有些事。有人猜測或與并購、IPO有關。
上周末答案揭曉，凡客與著名作家、車手韓寒續簽代言合約。同時，凡客在京、滬等10個重點城市發起一波猛烈的戶外廣告推廣，燈箱遍布街頭、地鐵，韓寒在上面略帶微笑地說“有春天，無所畏”。
這恍惚讓人想起2年前的光景。當時“凡客體”初出江湖一片大紅，首度簽下韓寒，凡客投入千萬元戶外推廣費，直接將年銷售額從5億元推到20億元。
新的宣傳語里，凡客似在自述。因為，幾個月來，這家中國最大自有品牌電商企業被許多人唱衰。
去年，因資本市場走冷，凡客將預定IPO時間表提前一年，試圖加速登陸。但美國資本市場環境惡化、國內同業競爭激化等多重原因，它又無奈推遲并暫時中止了IPO進程。前不久，凡客CFO和財務總監已雙雙離職。
更大打擊在去年12月到來。系列爆料說它庫存積壓嚴重，資金鏈緊繃，累計虧損嚴重。
陳年不得不站出來打氣。他透露，去年7月F輪融資2.3億美元。隨后又在公司年會上坦陳，凡客犯過錯，尤其品類擴張上，比如拖把、電飯鍋兩種產品，進了一些不該進的品類；而大規模SKU(庫存單品量)擴張，又造成庫存水位太高。他說這是“試錯的代價”，但倒閉或出售的消息，都是謠言。
原來為沖刺IPO落實的政策還帶來膨脹后果，凡客開始遭遇管理病痛。
此前，凡客最重要的職能部門分為營銷中心和產品中心。產品中心直接掌握著向供應商下單權限，幾年來相對穩定的架構與一路高漲的業績使得其中逐漸形成一定利益鏈條，下單和庫存管理往往缺少集約統籌，基層擁有過大裁量權的“權限倒置”現象。
這使得基層管理出現微觀失控跡象。熟悉凡客的人士說，當時產品中心的中下層員工一夜之間甚至可發出標的幾千萬元訂單。
陳年自己說，去年8月起，已意識到出了問題，“高層心浮氣躁，基層驕橫腐敗。”
這也成為了去年凡客創立以來最大規模組織架構調整的驅動力。凡客將產品中心拆分為男裝、女裝等5個，其間品類管理人員進行了大規模的調崗，更為重要的是，在產品中心與供應商之間，另設三個生產中心負責供應鏈管理。
凡客內部人士說，架構調整后，公司內部普遍反映協作效率已有明顯提升。
同時，另一好消息是，凡客正逐步推動應付賬款的清償。此前，曾有眾多供應商反映凡客賬款已拖欠許久，這些工廠遍布江蘇、浙江、福建等地。
一家互聯網廣告服務商的銷售人員從去年底就開始幾乎天天上門催賬，數月之后幾近抓狂。但好消息終于到來，3月18日凡客開始向他們支付部分賬款。與此同時，為收賬發愁的數位服裝、鞋帽供應商也告訴《第一財經日報》，從3月中旬起凡客終于開始陸續還錢了。
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