數字化機遇與困境促進美國報業轉型
2012-06-01 15:09 來源：天津網 責編：王岑
- 摘要：
- 近30年中，美國傳媒業先后經歷了擴張的25年和收縮的5年。20世紀末期，是西方報業以大報為龍頭，通過兼并、購買股權等方式，迅速擴張，實現跨媒體化、公司化、集團化、全球化的發展時期。這一擴張的趨勢在2005年左右逐漸停止，眾多西方媒體集團不斷縮小甚至被分解。
【CPP114】訊：近30年中，美國傳媒業先后經歷了擴張的25年和收縮的5年。20世紀末期，是西方報業以大報為龍頭，通過兼并、購買股權等方式，迅速擴張，實現跨媒體化、公司化、集團化、全球化的發展時期。這一擴張的趨勢在2005年左右逐漸停止，眾多西方媒體集團不斷縮小甚至被分解。
從2007年底到2011年，美國有三百多家報社關閉。從擴張到收縮，美國報業最近30年的歷程不是金融危機、經濟衰退時期的商業游戲，不是某幾個企業的倒閉，而是整個行業的萎縮。與此同時，互聯網技術革命已經在全方位地挑戰報業已有的生存模式。
面對互聯網技術革命，當下美國報業的轉型在本質上是一種數字化轉型。本文援引美國報業協會、皮尤研究中心等的資料和數據，從產業、內容、媒體組織結構、新聞生產、廣告與營銷幾個層面分析美國報業數字化轉型的情況，反思數字化為美國報業帶來的機遇與挑戰。
一、產業層面的數字化
報業面臨的競爭不再只是媒體行業內部的同業競爭，更重要的是跨界競爭，尤其是與互聯網產業鏈中的各個環節，如終端生產商、通訊運營商、互聯網企業等的競合。近幾年來，歐美報業采用并購、合作等方式進入互聯網產業鏈中，試圖占據一席之地。一個明顯的事實是，報業顯然無力主導互聯網產業鏈，在與這個產業鏈中的企業合作時處于弱勢。
報業數字化轉型正在引發原有的報業競爭格局的巨大變遷。我們從2010年發行量前25名的全美紙質報紙來概括目前美國報業市場格局。主導報業市場的主要是全國性報紙《華爾街日報》、《今日美國》、《紐約時報》等和地方性大城市報紙《洛杉磯時報》、《華盛頓郵報》、《芝加哥論壇報》等。
但是，對比這些報紙2009年的發行量，除了《華爾街日報》發行量有明顯增長外，其余報紙發行量均顯示出下滑趨勢。再來看2010年紙質和數字報紙讀者規模增長最多的前25位的報紙，全國性報紙和地方性大城市報紙不再領先，地方性小城市的報紙開始顯示出強勁的發展活力。
在讀者規模增長最多的前25位報紙中，列第一位的《Greenwich Times》和第三位的《Stamford Advocate》 均位于美國偏遠的康涅狄格州，第二位的報紙《Deseret Morning News》位于鹽湖城。大城市的報紙，如《芝加哥論壇報（Chicago Tribune）》列第14位�？梢灶A見，在未來的報業格局變遷中，地方性大城市報紙將會面臨比全國性報紙和小城市報紙更加嚴峻的挑戰，小城市報紙和社區性報紙將會成為報業新的增長點。
二、內容層面的數字化
在技術上，美國各大報紙已基本實現原有紙質內容的數字化出版，包括新聞網站發行、電子郵件寄送、社交網站傳播、RSS訂閱、手機客戶端閱讀、平板電腦客戶端閱讀等。
在數字內容的呈現方式上，美國報業經歷了從印刷版報紙PDF原裝上網到切合不同終端特點的融合新聞的多媒體、全方位、互動性呈現的變化過程。在新聞網站中，考慮到桌面電腦的大屏幕和多功能，重磅新聞多以專題報道的形式呈現，提供詳盡的背景資料和統計數據。
以圖表的形式呈現事件發展的復雜過程；以精選的照片、音樂和視頻激發情感，設置基調，引領讀者進入新聞現場，制造戲劇性和沖突性；以文字來快速傳遞新聞概要，發表有深度的評論，并且通過設計元素和巧妙的編輯將繁雜的信息和多媒體報道整合在一起。好的專題性融合新聞通常經過較長時間的策劃和資料搜集整理，材料之豐富足可出版成書，是網站吸引網民的主要源頭。
平板電腦的呈現特點不同于桌面電腦。以新聞集團ipad版The Daily為例。The Daily每天提供一百多頁新聞，海量信息是核心競爭力。版式借鑒報紙排版柵格法則，不堆砌內容，用清晰的內容層次、醒目的藍色箭頭、橫豎屏切換、簡潔的操作說明、頁面頂部全局導航滑動條引導瀏覽。
背景隨登錄時間不同呈現出清晨、傍晚、夜晚等豐富多變的天空光效，將美國人關心的星座運勢整合在天空界面中。通過設計將背景圖與信息完美結合。隨處可見信息互動，如將信息分享好友、發表觀點、投票、點擊圖片某部分讓該角色說話或播放視頻、語音讀報等。提供多種游戲，支持Game Center。The Daily被譽為迄今為止最好的新聞客戶端，但目前僅10萬的訂閱人數，遠沒有達到盈利所需的50萬訂閱量。
三、媒體組織結構的數字化
2000年3月總部位于美國佛羅里達州坦帕市的媒介綜合集團成立坦帕新聞中心，將旗下的《坦帕論壇報》、WFLA電視臺和報紙的坦帕灣網搬到一座造價4000萬美元的四層大廈辦公。作為引領美國新聞業“媒體融合”前沿實踐的代表，坦帕新聞中心一直被美國學者譽為“媒介融合實驗室”與“未來新聞編輯部的模型”。
此后，幾乎各大媒體集團都對內部組織結構進行了調整，以實現報紙、廣播、電視、網站、移動終端等多個新聞編輯部之間的高效溝通協調和資源整合。
如2006年11月，甘尼特公司旗下全部報業開始實行“數字優先”的戰略轉型，資源配置以新媒體為主，報紙為輔，各報成立“信息中心”以取代傳統的編輯部，信息中心按功能劃分為數字部、公共服務部、社區對話部、本地新聞部、內容定制部、數據部以及多媒體內容制作部等其他部門。
與媒體組織結構整合伴隨的，是報業IT系統的升級與優化，采用最先進的媒體資產管理系統，將一個記者素材利用幾十個、甚至幾百、幾千個編輯終端加工制作成不同終端所需要的內容格式，既實現了海量節目內容的制作，也大大節約了人力成本。
從2007年底到2011年，美國有三百多家報社關閉。從擴張到收縮，美國報業最近30年的歷程不是金融危機、經濟衰退時期的商業游戲，不是某幾個企業的倒閉，而是整個行業的萎縮。與此同時，互聯網技術革命已經在全方位地挑戰報業已有的生存模式。
面對互聯網技術革命，當下美國報業的轉型在本質上是一種數字化轉型。本文援引美國報業協會、皮尤研究中心等的資料和數據，從產業、內容、媒體組織結構、新聞生產、廣告與營銷幾個層面分析美國報業數字化轉型的情況，反思數字化為美國報業帶來的機遇與挑戰。
一、產業層面的數字化
報業面臨的競爭不再只是媒體行業內部的同業競爭，更重要的是跨界競爭，尤其是與互聯網產業鏈中的各個環節，如終端生產商、通訊運營商、互聯網企業等的競合。近幾年來，歐美報業采用并購、合作等方式進入互聯網產業鏈中，試圖占據一席之地。一個明顯的事實是，報業顯然無力主導互聯網產業鏈，在與這個產業鏈中的企業合作時處于弱勢。
報業數字化轉型正在引發原有的報業競爭格局的巨大變遷。我們從2010年發行量前25名的全美紙質報紙來概括目前美國報業市場格局。主導報業市場的主要是全國性報紙《華爾街日報》、《今日美國》、《紐約時報》等和地方性大城市報紙《洛杉磯時報》、《華盛頓郵報》、《芝加哥論壇報》等。
但是，對比這些報紙2009年的發行量，除了《華爾街日報》發行量有明顯增長外，其余報紙發行量均顯示出下滑趨勢。再來看2010年紙質和數字報紙讀者規模增長最多的前25位的報紙，全國性報紙和地方性大城市報紙不再領先，地方性小城市的報紙開始顯示出強勁的發展活力。
在讀者規模增長最多的前25位報紙中，列第一位的《Greenwich Times》和第三位的《Stamford Advocate》 均位于美國偏遠的康涅狄格州，第二位的報紙《Deseret Morning News》位于鹽湖城。大城市的報紙，如《芝加哥論壇報（Chicago Tribune）》列第14位�？梢灶A見，在未來的報業格局變遷中，地方性大城市報紙將會面臨比全國性報紙和小城市報紙更加嚴峻的挑戰，小城市報紙和社區性報紙將會成為報業新的增長點。
二、內容層面的數字化
在技術上，美國各大報紙已基本實現原有紙質內容的數字化出版，包括新聞網站發行、電子郵件寄送、社交網站傳播、RSS訂閱、手機客戶端閱讀、平板電腦客戶端閱讀等。
在數字內容的呈現方式上，美國報業經歷了從印刷版報紙PDF原裝上網到切合不同終端特點的融合新聞的多媒體、全方位、互動性呈現的變化過程。在新聞網站中，考慮到桌面電腦的大屏幕和多功能，重磅新聞多以專題報道的形式呈現，提供詳盡的背景資料和統計數據。
以圖表的形式呈現事件發展的復雜過程；以精選的照片、音樂和視頻激發情感，設置基調，引領讀者進入新聞現場，制造戲劇性和沖突性；以文字來快速傳遞新聞概要，發表有深度的評論，并且通過設計元素和巧妙的編輯將繁雜的信息和多媒體報道整合在一起。好的專題性融合新聞通常經過較長時間的策劃和資料搜集整理，材料之豐富足可出版成書，是網站吸引網民的主要源頭。
平板電腦的呈現特點不同于桌面電腦。以新聞集團ipad版The Daily為例。The Daily每天提供一百多頁新聞，海量信息是核心競爭力。版式借鑒報紙排版柵格法則，不堆砌內容，用清晰的內容層次、醒目的藍色箭頭、橫豎屏切換、簡潔的操作說明、頁面頂部全局導航滑動條引導瀏覽。
背景隨登錄時間不同呈現出清晨、傍晚、夜晚等豐富多變的天空光效，將美國人關心的星座運勢整合在天空界面中。通過設計將背景圖與信息完美結合。隨處可見信息互動，如將信息分享好友、發表觀點、投票、點擊圖片某部分讓該角色說話或播放視頻、語音讀報等。提供多種游戲，支持Game Center。The Daily被譽為迄今為止最好的新聞客戶端，但目前僅10萬的訂閱人數，遠沒有達到盈利所需的50萬訂閱量。
三、媒體組織結構的數字化
2000年3月總部位于美國佛羅里達州坦帕市的媒介綜合集團成立坦帕新聞中心，將旗下的《坦帕論壇報》、WFLA電視臺和報紙的坦帕灣網搬到一座造價4000萬美元的四層大廈辦公。作為引領美國新聞業“媒體融合”前沿實踐的代表，坦帕新聞中心一直被美國學者譽為“媒介融合實驗室”與“未來新聞編輯部的模型”。
此后，幾乎各大媒體集團都對內部組織結構進行了調整，以實現報紙、廣播、電視、網站、移動終端等多個新聞編輯部之間的高效溝通協調和資源整合。
如2006年11月，甘尼特公司旗下全部報業開始實行“數字優先”的戰略轉型，資源配置以新媒體為主，報紙為輔，各報成立“信息中心”以取代傳統的編輯部，信息中心按功能劃分為數字部、公共服務部、社區對話部、本地新聞部、內容定制部、數據部以及多媒體內容制作部等其他部門。
與媒體組織結構整合伴隨的，是報業IT系統的升級與優化，采用最先進的媒體資產管理系統，將一個記者素材利用幾十個、甚至幾百、幾千個編輯終端加工制作成不同終端所需要的內容格式，既實現了海量節目內容的制作，也大大節約了人力成本。
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