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雜志業——沒新聞就是好新聞

2012-06-13 09:39 來源:印刷版 | 商業  責編:陳培

摘要:
“印刷業已死”是幾年前經常聽到的論調。當時報紙、雜志賴以生存的昂貴印刷廣告正在向掙錢還不太多的網站轉移。對出版社而言,這就像一場颶風橫掃而過。風暴過后,出版業呈現出了新的版圖。過去相當統一的生意模式——找出一群有共同點或共同熱情的人,寫他們喜歡讀的故事,在兜售故事的同時銷售廣告——分化成了幾種不同的形態。
  【CPP114】訊:“印刷業已死”是幾年前經常聽到的論調。當時報紙、雜志賴以生存的昂貴印刷廣告正在向掙錢還不太多的網站轉移。對出版社而言,這就像一場颶風橫掃而過。
  
  風暴過后,出版業呈現出了新的版圖。過去相當統一的生意模式——找出一群有共同點或共同熱情的人,寫他們喜歡讀的故事,在兜售故事的同時銷售廣告——分化成了幾種不同的形態。
  
  硬新聞可能是最難盈利的部分。它成了越來越速效、持久的商品(就像石油或大米,消費者并不關心它們來自何方)。除了個別例外情況,通過新聞賺錢意味著出版社要么通過廉價方式吸引大量讀者,以廣告賺錢,要么通過昂貴方式吸引一小部分重要讀者,然后通過訂閱盈利。兩種方式都競爭激烈,在富裕國家,很多報紙已經關張倒閉。
  
  但雜志業卻出現了一種新的樂觀情緒。在受經濟衰退影響最深的北美(見圖表),2011年以及今年新創刊的雜志多于停刊雜志。據雜志媒體聯合會(MPA)報道,雜志讀者的增加速度超過了電視觀眾以及報紙讀者,尤其是年輕讀者。
  
  與報紙不同,大多雜志并沒有大量的傳統廣告版面可以流失到網絡,他們的內容有效期也更長。美國著名雜志出版社Hearst的負責人DavidCarey表示,他們代表著讀者的意愿:“他們很善于激發人們的夢想。”雜志讀者的定位與內容緊密關聯,因此深受廣告商喜愛。德國大型出版社HubertBurdaMedia的主席Paul-BernhardKallen表示,雜志仍然對樹立品牌至關重要。
  
  這就是奢侈品雜志銷量格外好的原因,就像在那些發展中國家,迅速成長的中產階級是廣告商的主要目標。例如在巴西,Abril集團經營的家居雜志MinhaCasa由于謹慎的將讀者鎖定為新購房者,從而在兩年內成為了業界老大。
  
  回頭再看美國,根據出版信息辦公室的消息,雜志的廣告頁數量已連續三個季度呈下降趨勢。但雜志媒體聯合會(MPA)負責人NinaLink表示,這有部分季節性因素,并不是因為電子廣告數量的增加。
  
  曾有一度,電子廣告處境尷尬。他們在網絡上的位置通常只相當于印刷品的零星版面。但iPad之類的平板電腦正在改變這一狀況。
  
  平板電腦剛普及兩年,大多雜志的相關訂閱才出現不到一年;雜志媒體聯合會對規范平板電腦廣告標準的建議四月才剛剛出臺。然而已經有跡象顯示,廣告商愿意為平板電腦支付比網絡更高的廣告費,因為平板電腦上的雜志更接近印刷版,它們有趣,設計精美,沒有過多的繁雜文字和連接。
  
  出版商仍在對格式進行試驗,有些雜志的電子版與印刷版差別不大,也有些增加了互動,也許是過多的互動。Hearst旗下的Cosmopolitan雜志只推出了CosmoforGuys的電子版,它宣稱可以讓困惑的男性更加了解女性心理;早前一期雜志中包括性愛姿勢的3D模型,人們可以旋轉模型從各種不同的角度進行觀看。誰說浮華雜志沒有教育意義?
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