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淺議新形勢下卷煙包裝變革

2012-08-07 08:52 來源：煙草在線責編：陳培

摘要：: 很多時候，消費者往往購買高端卷煙除了被用于自己吸以外，還有一個相當重要的用途就是在社交場合時，充當一種“交流道具”。

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　　【CPP114】訊：很多時候，消費者往往購買高端卷煙除了被用于自己吸以外，還有一個相當重要的用途就是在社交場合時，充當一種“交流道具”。當老朋友久別重逢時，遞上一支上檔次的香煙，既是一種客氣，也是一種社交禮節，更可以借此機會拉近彼此之間的感情；在恰當的時候，給領導敬上一支上檔次的香煙，既表達出對領導的尊敬，也是一種交流方式，更可以在領導的心目中給自己留下一個好印象。逢年過節，親朋好友來串門時，拿出一包上檔次的香煙來招待客人，既能讓招待的主人覺得臉上有面子，又能讓被招待的客人覺得被重視�；閼c吉日，大家都喜歡擺上幾桌與前來道喜的親朋好友、領導同事們舉杯慶賀，這時，每桌擺上一包上檔次的“喜煙”，這是必備的，也是中國人的一種傳統禮節……

　　實際上，不論是工作應酬需要和宴請、招待客人，還是用于送禮，這些都體現出高端卷煙的社交功能和禮品功能。作為一種“交流道具”，高端卷煙在社交場合能夠起到促進溝通作用。當然，高端卷煙的這種社交功能和禮品功能也與中國的傳統禮儀文化是相關的。作為禮儀之邦，中國自古以來都十分重視禮儀和禮儀文化建設。

　　然而，當2012年4月之后，中國嚴格執行《煙草控制框架公約》的規定，強制在香煙包裝盒上印上大面積嚇人的圖片警示，這無疑將對高端卷煙的社交功能和禮品功能產生非常大的沖擊。

　　據了解，世界衛生組織頒布的《煙草控制框架公約》規定，香煙包裝盒的正面和反面都必須標注健康警示語，應位于煙盒的上部，面積應達到50%，健康警示除文字以外，還應當包括圖片警示。目前，國內香煙包裝盒也已經使用了新版包裝。不過，新版包裝雖然在正面和反面都標注了健康警示語，但警示語位于煙盒的下部，面積只占到30%，且沒有圖片警示。反觀加拿大、英國、巴西等一些執行較嚴的國家，他們的香煙包裝設計則非常地嚇人，極具震撼力。

　　當香煙包裝盒上印上的不再僅僅只是“吸煙有害健康”、“戒煙可減少對健康的危害”、“吸煙有害健康”、“盡早戒煙有益健康”等那些無傷大雅的健康警示語，而是一些極具震撼力的惡心的圖片警示，這將對消費者購買卷煙和消費卷煙產生較大影響，尤其是對消費者購買高端卷煙用以工作應酬需要、宴請、招待客人、送禮等這些方面更將產生極為震撼的效應。試想一下，過年過節，親朋好友來串門時，拿出一包印有“爛腳丫”、“爛肺”、“骷髏”等圖片警示的香煙來招待客人，豈不讓人覺得很可怕！婚慶吉日，每桌擺上一兩包印有“爛腳丫”、“爛肺”、“骷髏”等圖片警示的“喜煙”，又豈不很掃興！

　　一直以來，高端卷煙被賦予了太多的社交功能和禮品功能，這也與高端卷煙包裝盒上具有文化味道十足的設計圖案或設計含義是密不可分的。高端卷煙品牌包裝設計不僅美觀、讓人覺得賞心悅目，而且具有很多附加上去的特殊意義，如喜慶吉祥、尊貴大方、華貴雍容、高雅不凡等等。這樣的品牌包裝設計讓人聯想到好彩頭，聯想起對美好生活的憧憬。試想一下，在這樣的包裝印上“爛腳丫”、“爛肺”、“骷髏”等圖片警示，豈不與原來的包裝設計顯得非常格格不入，豈不極大地挑戰消費者的審美習慣。

　　在控煙包裝強制執行之后，首先受到沖擊的無疑將是那些包裝美觀、華麗、尊貴等等有檔次的高端卷煙品牌。當我們嚴格執行《煙草控制框架公約》的規定，強制在香煙包裝盒上印上大面積嚇人的圖片警示，無疑將對高端卷煙的社交功能和禮品功能產生非常大的沖擊，這也將挑戰消費者的審美習慣。如何提前應對這種沖擊，如何提前想好應對的策略，這也是我們需要去考慮的，以免未來的哪一天控煙包裝真正得到強制執行之后，讓人感到措手不及。

　　當前，中國煙草包裝在面臨加入世貿組織的形勢下，在國際國內反煙聲浪日益高漲的環境里，在國內假冒偽劣卷煙屢禁不止、愈演愈烈的嚴酷現實中，紛紛祭起了“高技術”、“高防偽”、“高材料”的“三高”包裝法寶，以資金、技術的高端投入為造假者設立壁壘，以達到品牌自我保護、從源頭保護消費者權益的目的，于是國煙包裝在國際煙草業中率先使用了諸多當代高科技前沿手段和高技術包裝前沿材料。例如“二維激光動感”、“三維激光立體動感”、“復合膜仿真”、“熱敏顯象”、“光敏成象”、“人民幣后線防偽”、“造紙時加入特殊纖維”……甚至在卷煙銷地加貼區域性防偽標簽等等。

　　可以說國煙高科技包裝技術的運用極大地促進了我國包裝工業、煙草輔料制造工業、產品包裝設計行業的飛速發展。我國煙草進入了品牌競爭的年代——由賣方市場全面轉向買方市場，卷煙包裝全面進入以翻蓋硬包裝為主要潮流的與國際接軌的時代。

　　在控煙大環境背景下，卷煙品牌的包裝創新，尤其是高端卷煙品牌的包裝創新不得不進行新的探索，不得不尋找新的變革。卷煙品牌的創裝如何擺脫原有包裝設計的思路限制，跳出原有的思路，大膽進行創新。如從包裝的形狀進行創新，從煙支的設計進行創新，從包裝的新型材料進行創新等等，這些都是可以值得探索的新思路。在控煙包裝強制執行之后，高端卷煙品牌將不得不面臨“大考”�，F今，控煙留給我們的時間已經不多了，在這短暫的過渡時間內，我們更應當提前去思考如何應對的策略。

　　談到卷煙產品包裝，總之不能只顧奪人眼球，而不顧成本控制。如何在“美學”與“成本”之間找到最佳結合點，除了了解當下的消費潮流外，還應細水長流，在管理上多下功夫，在包裝選材上盡量選擇生態、環保的材料，加強成本控制。

　　回顧歷程，卷煙包裝標識有了跨越式的發展。特別是加入WTO后，我國積極著力于履行《煙草控制框架公約》，國家煙草專賣局作為煙草行業的主管部門，在卷煙包裝標識的制度化管理方面主動出擊，大大加強了其規范化、標準化。隨著時代的發展，卷煙包裝標識在越來越規范的基礎上，將順應集環保、防偽、創新為一體的發展趨勢，進一步彰顯品牌特色，突顯個性化、時代感和文化氣息。畢竟無論是何種風格，面貌、色彩的卷煙包裝，其所代表的都是責任煙草的形象。

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