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出版印刷業：北師大教科書涉嫌做廣告

2013-01-25 14:37 來源：出版商務周報責編：王岑

摘要：: 在商業社會中，圖書中做廣告的情況屢見不鮮，尤其是廣告軟文，可以融進小說或故事的文字當中，很難識別。不過隨著無孔不入的廣告滲透，讀者也漸趨擦亮了雙眼，能夠區分何為廣告。甚至小學生，都能看出自己教科書中涉嫌做廣告的成分。

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　　【CPP114】訊：在商業社會中，圖書中做廣告的情況屢見不鮮，尤其是廣告軟文，可以融進小說或故事的文字當中，很難識別。不過隨著無孔不入的廣告滲透，讀者也漸趨擦亮了雙眼，能夠區分何為廣告。甚至小學生，都能看出自己教科書中涉嫌做廣告的成分。
　　
　　近日，福州實驗小學四年級學生方邱學習課文《散落的鈔票》，突然發現課本中竟然兩次出現“麥當勞”，他感到有些奇怪。為此，他在全班同學中發起一個問卷調查，結果顯示：30%左右的同學認為，讀到這篇文章加深了對麥當勞的認識，還有的同學甚至被“麥當勞”三個字誘惑得直流口水。方邱認為這個可以算得上“植入性廣告”。他發現，這篇文章作者不詳，麥當勞這個詞語在文章中也無關緊要，但主人公“我”卻對吃“麥當勞”有著很大興趣，把吃“麥當勞”當作一件很美好的“獎賞”，實質上對“麥當勞”起到了免費宣傳的效果。
　　
　　《海峽都市報》記者將這一問題反饋給北師大出版社總編室，同時把小學生寫給教材主編的信也轉給出版社。北師大出版社基礎教育分社主編王先生回復說，出版社對福州方邱同學的來信非常重視，并馬上與教材主編者取得聯系。這篇課文的原型，是2005年刊登在《北京青年報》上的一則真實新聞。文章所出現的麥當勞、《丁丁歷險記》等字眼，本意為了襯托小主人公的人物品質，絕對沒有宣傳贊揚品牌的想法，更沒有與相關公司聯系。他說，教育部對各出版社教材選文有非常嚴格的規定，北師大出版社也絕不可能為某些商家做品牌宣傳，沒想到客觀上造成了對品牌的宣傳結果，這是編寫者當初所沒有想到的。新版教材目前正在修訂當中，會采納方邱同學的意見，取消《散落的鈔票》中所提及的品牌名字，并在今后最大限度地避免此類問題造成的誤會。
　　
　　中國出版協會駐會副理事長李寶中曾公開表示，支持出版單位在圖書上刊發公益廣告，這被業內解讀為圖書廣告受到鼓勵的積極信號。但是教科書，尤其是九年義務制教育的教科書，是少年兒童的課本，不能植入任何廣告。2012年3月，《揚子晚報》曾經報道，某語文教科書的封面，是某民營醫院的圖片，涉嫌為此醫院做廣告。而插畫者則自述，此封面繪制于非典期間，與課文內容相關，并非廣告。在以上兩起事件中，兩家教材出版社都表示，再版教材將會修改有爭議性的內容，去掉廣告嫌疑，展示了謙遜的態度。相信各家教科書編寫單位，今后會盡量在編寫中嚴格審查，層層把關，避免出現此類情況。值得欣慰的是，中小學生和家長提高了維權意識，媒體也起到了監督的職能。無論這兩件事純屬誤會，還是有個別作者主觀故意，日后都會加強警醒，杜絕對孩子的商業宣傳，保護方寸凈土。
　　
　　

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