其二，中國人從來沒有培養起網上付費閱讀的觀念和習慣。
　　
　　大家知道，在全世界范圍內，電腦和互聯網產業的銷售和服務有一個特點，就是先通過免費的服務讓用戶嘗到甜頭，然后再規范市場，收取費用。這種辦法使一些從事軟件開發和互聯網服務的公司在二三十年中成長為巨無霸性企業。但是在中國，這個市場遠遠沒有實現規范化。
　　
　　大多數中國人從開始使用家庭電腦時起，就是只買硬件，不買軟件。直到今天，許多中國人電腦里的Windows，Office，仍然是盜版的。網絡游戲，影視節目，大多數人是只要有盜版的，就不買正版的。在他們的觀念中，很難接受網上的付費服務。2012年進行的第九次全民閱讀調查證明，只有41.8%的中國網民表示可以接受下載付費閱讀電子書，而在他們心目中，能接受的電子書的平均價格只是每本3.5元。這和中國人的收入和消費水平偏低有關。但是同樣的調查對象，對于一本200頁左右的傳統紙質書，能接受的價格是13.43元。盡管這個價格也很低，但畢竟還是相當于電子書的4倍，說明在他們的心目中，電子書的價格應該只相當于紙質書的25%。讀者這樣低的心理價位，是目前網上數字出版物無法建立盈利模式的重要原因。
　　
　　其三，中國圖書出版的產業集中度較低，以致網上出版商和傳統出版機構難以建立有效的對接。
　　
　　中國的出版業是在改革開放以后的三十年才獲得蓬勃發展的。但出版業的真正市場化和產業化，則是最近十來年的事情。今天，整個出版產業在布局和資源分配上還帶有計劃經濟遺留的痕跡，產業之間沒有經歷過西方國家常見的跨行業、跨地域甚至跨國界的兼并和重組，因而還沒有出現航空母艦型的大企業。因此，中國和西方國家相比，由于出版產業的集中度較低，導致了版權資源的集中度也較低的情況。以美國為例，在圖書市場上，大型出版傳媒集團排名前四名的已經占據30%以上的市場份額，排名前8名的占據了52%以上的市場份額，排名前20名的占據的85以上的市場份額。這就是說，如果網上出版商（例如亞馬遜）能夠同這20家大型出版傳媒集團達成合作協議，就可以獲得絕大部分傳統紙質圖書的網上出版權。但是在中國，雖然近些年也出現了一些中央級和省市級的出版集團，但是版權資源并未整合在他們手中，全國有582家出版社，數千家民營工作室，還有數以百萬計的作者，他們分別掌握著數字出版的權利。沒有他們的授權，任何網上出版都寸步難行。一般來說，出版社手里的版權資源相對集中一些，但也十分有限，與西方國家的出版社不可同日而語。所以目前中國的幾家較大的網上出版商如盛大、當當、卓越，所得到的紙質圖書的網上出版權都非常少，雖然號稱有10萬種或8萬種，但是其中許多是早已進入公有領域的無版權圖書，而真正由出版社授權的圖書比例甚低（也就是說，目前出版社享有版權的圖書，絕大多數都沒有實現正規的網上出版）。
　　
　　其四，數字出版物的定價過低，嚴重影響了傳統出版社從事網上出版的積極性。
　　
　　這和中國數字出版產生和發展的特點有關。
　　
　　今天在國內有影響的網絡出版商（例如盛大），既不是傳統出版社本身，也不是原有的圖書經銷商（實體書店或網絡書店），而是一些新起的網絡經營者。這和西方國家不同。西方國家的數字出版商，大多是紙質書的經銷商（例如亞馬遜），或者是紙質書的出版商。他們擁有經營傳統紙質圖書的經驗，更懂得紙質圖書的價值，絕不會輕易把知識產品賣個垃圾價格。他們通常會按照紙質圖書的80%給電子書定價，有些學術著作的定價與紙質書同價，甚至更貴。這樣傳統出版商在將紙質書轉化為電子書時，便可能建立起盈利模式。由于電子書儉省了紙張印刷成本，所以出版商甚至可能在電子書中獲益更多。但是在中國，電子書的銷售價格標準，是由最早經營所謂原創電子書的盛大等互聯網公司依據薄利多銷的原則確立的，而不是傳統圖書的出版商或銷售商按照圖書的實際價值確定的。而盛大等互聯網公司所經營的大量“原創圖書”，原本是由網民自發創作、自發上載的作品，并未經過篩選、淘汰和編輯加工，其中絕大多數質量低劣，遠遠達不到傳統圖書的基本出版標準。這樣的“作品”，以超低價格發售，自有它的道理，因為白菜只能賣白菜價；但是這樣一來，卻開創了先例和慣例，由此建立起了一種行業交易規范，或者說是游戲規則，使讀者誤以為電子書就應該是這樣的價格。這樣的低定價，對于那些原本沒有生產成本的網上“原創”作品可以行得通，但卻使得那些非網上“原創”的傳統出版物（特別是那些需要網上出版商進行“轉檔”的紙質書）變為電子書銷售時無法盈利。特別是，出版社將優質出版物轉化為電子書在網上出版，造成優質圖書被賤賣，這是國內大多數出版社所無法接受的，這正是至今很少有傳統出版社對網上出版進行深度參與的主要原因。我們三聯書店和中華書局對此的觀點是一致的，就是哪怕我們的出版物在網上作為電子書一本都買不出去，也絕對不賤賣。為此我們做過一個實驗，2012年1月，我們將三聯書店的33本學術書放到京東網上，讓讀者付費下載。我們強調不降價，售價絕不低于紙質書的7折。結果半年過去了，到了7月份，京東網向我們報告，可以支付給三聯的電子書銷售收入總共人民幣150元（其中還包括作者的收益�。┻@個例子表明，中國的網上數字出版是游戲規則出了問題，優質不能優價，而優質品種必須與低質品種同價的模式無法使數字出版獲得健康的發展。
　　
　　無法建立盈利模式，不僅使傳統出版社無法取得經濟效益，因而對數字出版不熱心，而且對當當、亞馬遜等以傳統紙質圖書的電子版為數字出版的主打產品的網絡商，也難以長期維持“燒錢”式經營。2012年，當當為了發展數字出版，將一大批優質的紙質書“轉檔”（為電子版），然后作網上出版，結果轉檔費花了500萬，收益不足300萬。所以當當網的副總裁王曦甚至呼吁政府扶植他們的數字出版業務，出資支持轉檔費用。這當然是不可能的；但是問題很嚴峻，告訴你目前在中國做數字出版，無論是對誰（出版商，網絡商，作者），都沒有機會。這是一項無法成功的生意。
　　
　　所以，今天中國數字出版遠遠落后于歐美國家。在西方傳統出版商紛紛轉型投入數字出版的時候，中國的傳統出版社似乎在數字出版方面既沒有壓力也沒有動力。我以為，中國和西方國家在數字出版方面最大的差距在于，西方國家的數字出版和傳統出版，在內容上重合率甚高，甚至可以說兩者有著高度一致性；但在中國，目前的數字出版，就其主流來說，與傳統出版大體上還是兩條路上跑的車，所經營的產品大部分互不相干，不過是你賣你的網民自發原創作品，我賣我的經過編輯的合格作者的紙質書，兩者直接發生沖突的產品并不多。在這個意義上，我們甚至可以說，中國數字出版環境中存在的問題制約了它的發展速度，這在很大程度上延續了傳統出版業占據主流地位的時間。如果在西方，十年以后，傳統出版物的大部分職能將被電子出版物取代（當然傳統出版物不會消亡），但是在中國，我們相信這個時間跨度會大得多，恐怕需要二三十年甚至更長。
　　
　　我以為，中國的網上數字出版要健康有序地良性發展，有幾件事是不能不做的：
　　
　　首先，要規范市場，打擊盜版。
　　
　　這意味著從政府到民間都要采取更為嚴厲的法制措施，制止各種類型的網上的侵權行為，包括三種情況：一是以盜版直接獲利的；二是“百度文庫”、“新浪愛問”等為盜版提供服務從而間接獲利的；三是出于各種其他動機盜版而完全不獲利的。即使不獲利，也必須嚴加禁止，因為在這樣的行為中，侵權者雖然不獲利，但卻直接傷害了版權所有人的利益，屬于損人不利己。打擊各種形式的盜版，是為了建立公平的市場秩序，因為在可以輕易獲得免費資源的環境中，不存在任何公平的付費交易。這個道理很明白，不需多言。
　　
　　其二，要重建游戲規則，確立優質優價的定價標準。
　　
　　網上的數字出版，要真正發揮全國582家出版社的資源優勢，使傳統出版物和網上電子出版物接軌（也即使現在的兩條道路并軌）。這需要打造一個可以聯合國內幾百家出版社的網上出版大平臺（這個平臺如果能由政府扶植甚至投資最好，也可以是中央和各地的二十多家出版集體共同投資的）。網上出版如要成功，先決條件是做成規模，聚攏人氣。必須瞄準美國的亞馬遜，整合上百萬優質書種，形成獨一無二的品種資源優勢，讓讀者認識到，要讀真正的好書首先要到這里來找，這里的好書最多，最全，實體書店里有的書，在這里差不多都能找到，他可以在這里自由地盡情選擇傳統紙質圖書的電子版（當然，這首先需要傳統出版社把紙質圖書的數字出版權盡可能地集中在自己手里，然后全部提供給這個大家共有的網上出版平臺。）但是，這里實行的是優質優價的原則，按照國際通行的定價標準，電子書的價格相當于紙質圖書的80%左右，學術著作的定價還可以更高。這樣才可以保證作者和出版社的利益，使作者和出版社樂于接受數字出版的模式，從而促進中國出版業由傳統出版向數字出版轉型，趕上國際發展潮流。
　　
　　其三，中國對于數字出版的版權管理要與世界接軌。
　　
　　之所以這樣說，是因為目前我們的數字版權管理與國際不接軌。國際上通行的做法是，不把同一著作的紙質書出版權和數字出版權分開，而是視為同一權利，這就是“復制權”。一部著作無論用什么形式出版，都屬于“復制”的方式，受制于復制權。作者向出版社轉讓復制權時，便會將紙質書和電子書的出版權一并轉讓給出版社。
　　
　　在中國，上個世紀九十年代初頒布的《著作權法》，規定出版行為是一種“復制”行為，那是與國際通行的規定一致的。但當時制定法律的專家們針對的僅僅是紙質出版物，并沒有考慮到數字出版權利的問題。隨著電腦和互聯網產業的發展，網上的盜版出現，人們對于《著作權法》的理解發生了一些歧義，有人認為使用數字作品不受《著作權法》規定的約束。于是在2006年，國家版權局又頒布了一個《信息網絡傳播權保護條例》，強調任何人（當然也包括出版社）不經過作者允許，不能使用屬于作者的信息網絡傳播權。這一規定出臺的動機是好的，目的是為了保護作者的知識產權不受網絡盜版的侵犯。但它的后果，是將紙質書和電子書的版權分開，將原本統一的“復制權”拆分成兩個彼此獨立的權利。這樣，作者便可以單獨將紙質書的出版權授予傳統出版社，再另外將“信息網絡傳播權”授予網絡出版商。由此，至少造成了三個方面嚴重的問題：
　　
　　第一，在中國，數字出版權的管理空前混亂。權利分散，歸屬不清，有的依然屬于作者，有的被作者授權給出版社，有的歸于出版紙質書的文化工作室，有的則早已被某一網絡商買斷。如果要對一批作品進行數字出版，必須首先對于每一部作品的數字版權歸屬進行一番甄別，再進行分別聯絡，分頭洽談版權。這種具體工作中的困難和麻煩，多得難以形容。對于一個要整合數百萬數字出版物版權的網絡平臺，要完成這樣的工作，幾乎是天方夜譚。