【CPP114】訊：對數字出版的不同理解

    近幾年大家常見到媒體報道稱，中國數字出版年增長率高達50%，遠遠超過傳統圖書出版的年增長率。甚至有媒體說，中國數字出版的總量在2009年就已達到800億元，超過了傳統出版的總量。

    但是，作為一名做傳統出版的人，我至今沒有感到數字出版的強大壓力。不僅是三聯、中華、商務這些品牌老社，整個中國出版界的傳統出版業在近些年也都一直處在增長之中。不同于實體書店受到網絡書店的擠壓，在整體范圍內暫時還看不出傳統出版與數字出版存在此消彼長的對應關系。

    所以，在這里首先需要界定一個概念，究竟何為數字出版？

    事實上，媒體報道稱數字出版總量已經超過傳統出版，是因將電子游戲的“出版”歸入數字出版之中。若不算電子游戲，中國的數字出版總量其實非常小，對傳統出版還沒有形成真正的沖擊。

    拿我所在的三聯書店來說，我們掌握數字版權的圖書有2500種以上，但我們只拿出了不足200種去做數字出版嘗試，所占比例不到10%。盡管有些出版社在數字出版方面顯得更主動、更積極、更大膽一些，但一般來說都還只是在摸索和試探，很少有傳統出版社與網絡商全面合作進行數字出版。

    相比于西方國家的出版現狀，我們還存在不小差距。在歐美，很多出版社電子書的收入已超過紙質書，但在我國，不少出版社甚至連去數字出版中試水的勇氣都沒有；在美國，亞馬遜網上書店的電子書銷售額已超過了紙質書，但我國的三大網上書城（當當、卓越、京東）的紙質書銷售都在逐年大幅攀升，而電子書銷售卻一籌莫展；在英國，牛津大學出版社已宣布《牛津英文詞典》今后不再出紙質版，但在我國，商務印書館出版的《現代漢語詞典》仍然是最為暢銷的工具書；最近，美國的《新聞周刊》也決定停發紙質版本，但在中國，《三聯生活周刊》2012年電子版的收入，大約只相當于紙質版收入的1%。所以，如果說西方一些出版社已進入可依靠數字出版物盈利的時代，我們則還有很長的路要走。

    落后緣于文化生態的不足

    為何中國數字出版的發展會滯后于西方？是技術條件有差距嗎？非也。就技術條件來說，中國和西方在數字出版方面已實現無縫對接。我們的落后，主要在數字出版的文化生態方面。

    其一，數字出版市場秩序混亂。我國民間盜版因法不責眾而大行其道，盛大文學CEO侯小強認為，因為盜版，他的公司網上原創作品銷售收入每年損失超過10億元，而傳統出版社的紙質圖書因為網上盜版的直接沖擊而造成的銷售額損失，則更是無法統計的天文數字。在這種情況下，傳統出版社從事數字出版的必要性和可行性已出現了疑問：出版社把辛辛苦苦編輯出版的紙質書上傳到網上，還有讀者肯付費閱讀嗎？結果會不會反而縱容了盜版，直接影響了紙質書的銷售？

    其二，中國讀者沒有養成網上付費閱讀的習慣。2012年進行的第九次全民閱讀調查證明，只有41.8%的中國 網民表示可以接受下載付費閱讀電子書，在他們心目中，能接受的電子書的平均價格只是每本3.5元。但是同樣的調查對象，對一本200頁左右的傳統紙質書，接受的價格則是13.43元。盡管這個價位也很低，但畢竟相當于電子書的4倍。讀者對電子書這樣低的心理價位，是網上數字出版物無法建立盈利模式的重要原因，也勢必會影響傳統出版社從事網上出版的積極性。

    其三，中國網上出版商和傳統出版機構難以建立有效的對接。在美國，排名前20名的大型傳媒集團占據著85％以上的市場份額，這就是說，如果網上出版商（例如亞馬遜）能夠同這20家大型出版傳媒集團達成合作協議，就可以獲得絕大部分傳統紙質圖書的網上出版權。但在中國，全國有582家出版社，數千家民營工作室，還有數以百萬計的作者，他們分別掌握著數字出版的權利。沒有他們的授權，任何網上出版都寸步難行。所以目前中國的幾家較大的網上出版商如盛大、當當、卓越，所得到的紙質圖書的網上出版權都非常少，并且大多數都是早已進入公有領域的無版權圖書，真正由出版社授權的圖書比例其實并不高。

    健康發展重在規范生存環境

    今天，在西方傳統出版商紛紛轉型投入數字出版的時候，中國的傳統出版社似乎在數字出版方面既無壓力也無動力。我以為，其中最大的原因在于，西方國家的數字出版和傳統出版，在內容上重合率甚高，甚至可以說兩者有高度一致性，但在我國，數字出版就其主流來說，實際是網上的“自出版”行為，它與傳統出版大體上還是兩條道上跑的車。而且，我國數字出版環境中存在的問題制約了它的發展速度，在很大程度上延續了傳統出版業占據主流地位的時間。

    我國數字出版要健康有序地發展，必須高度重視以下幾個方面：

    首先，規范市場，打擊盜版。這意味著從政府到民間都要采取更為嚴厲的法制措施，制止各種類型的網上侵權行為。具體來說，包括三種情況：一是以盜版直接獲利；二是為盜版提供服務從而間接獲利；三是出于各種其他動機盜版而完全不獲利。打擊各種形式的盜版，是為了建立公平的市場秩序，因為在可以輕易獲得免費資源的環境中，不存在任何公平的付費交易。

    其二，重建行業規則，確立優質優價的定價標準。數字出版要真正發揮全國582家出版社的資源優勢，使傳統出版物和網上數字出版物接軌，就需要打造一個可以聯合國內幾百家出版社的網上出版大平臺。并且，這個平臺實行的是優質優價的原則。這樣才可以保證作者和出版社的利益，從而促進中國出版業由傳統出版向數字出版轉型，趕上國際發展潮流。

    其三，對數字出版的版權管理要與世界接軌。國際上通行的做法是，不把同一著作的紙質書出版權和數字出版權分開，而是視為同一權利。作者向出版社轉讓復制權時，便會將紙質書和電子書的出版權一并轉讓給出版社。這樣，出版社便能有效集中兩種版權，使傳統出版與數字出版對接。中國可以借鑒這一做法，目的當然并不是為了保護傳統出版社的利益，而是為了提高數字版權的集中度，使過度分散的數字版權資源通過整合能夠方便地被加以利用。