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酒類競爭著眼點精品包裝印刷漸成趨勢

2013-12-24 10:48 來源：華夏酒報責編：喻小嘜

摘要：: 很多企業設計包裝的時候，重視小包裝的設計，也就是放在貨架上的包裝設計，而忽略了運輸包裝的設計。運輸包裝針對對象與小包裝不同，它除了針對購買者之外，還針對采購、庫管等人群，對這類人群進行傳播，也是一個很好的媒體。

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小C專訪｜正博總經理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：包裝設計不是為了漂亮、好看，而是為了賣貨。要有驚鴻一瞥的效果，在終端鶴立雞群，一下子就能被看見。然后消費者被包裝上的文字說動，進行嘗試購買。

筆者想說的是，包裝設計是在終端站出來的，不是在辦公室翻資料翻出來的。

說到包裝設計，很多人和企業都想，這應該是設計公司的事情，可是單獨的設計公司真的能夠設計出適合自己的產品包裝嗎？筆者并不是懷疑設計公司的包裝設計能力，也有很多的設計公司做出不錯的產品包裝。

但筆者認為，產品包裝設計不能僅僅為了設計而設計，包裝設計不僅僅是平面設計，而是產品所承擔的責任和在整個產品系列中的位置息息相關，產品包裝不是設計出來自己欣賞的，而是要放在終端貨架上，讓消費者買走的。

產品包裝設計的本質是戰略設計。

所謂戰略設計，即產品包裝要和電視廣告、平面廣告及其它的宣傳相互配合，產品包裝設計要符合整體產品結構及發展趨勢，要和后續推出的產品包裝成為一個有機整體，要符合渠道與終端模式等原則。

包裝設計就是企業戰略、品牌規劃、產品定位與購買理由等因素的綜合反映，并將這些戰略思想反映在這個小小的包裝上，最終目的就是“上了貨架就熱銷”。

在包裝設計上，受到干擾最多的就是公司負責人的個人審美，他們往往依據個人喜好來判斷包裝，而忘記了戰略計劃、品牌戰略、產品定義等整體規劃，甚至不考慮銷量，這樣設計出來的包裝也許滿足了負責人的喜好，但是卻不能滿足購買者的喜好與需求。

筆者通過多年的市場實踐，對“上架就熱銷”的產品包裝設計總結出以下的標準。從同類產品中跳出來包裝設計首要的問題是要在終端跳出來，與同類產品形成差異。

筆者曾經與某個客戶溝通，于是，我要求到終端看看，他把我帶到他們的專賣店。他們的產品包裝看上去也不差，但是考慮到該產品屬性是快消品，并不適合僅僅放在專賣店的“聚光燈”下展示。我們又來到附近的商超，可是到了商超里，我找了半天也沒找到他們的產品，最后還是在企業老總的指引下看到了產品。

產品包裝設計的前提是獲得終端優勢，也就是說首先要從終端眾多同類產品中跳出來。

所以，在產品的包裝設計中，始終要求包裝設計用色第一、文案第二、畫面第三。用色的目的就是為了在眾多同類產品中跳出來，形成差異。

筆者在為神農蜂語設計商超包裝的時候，要求以紅色為主色。因為筆者在市場終端走訪的時候發現，同類產品大多數以黃色、綠色為主，用紅色的幾乎沒有。這樣就形成了“萬花叢中一點紅”，這個用色完全可以跳出來。

洋河藍色經典的包裝設計也體現了這一點。在眾多的酒類產品的包裝中，幾乎都用了紅色，可是洋河藍色經典用藍色，贏得了終端優勢。黃金酒也是一樣的，用藍色在眾多的禮品酒的紅色包裝中跳出來，而且在人們的心智建立了一個藍色的記憶。

這也是貨架思維。貨架思維告訴我們，你設計的產品包裝不是設計的單個產品的包裝，而是整個貨架，并且這個貨架上大部分已經被別人設計好，只有一塊空間是留給你。

所以，對于設計師而言，你的包裝設計是一個填空題，不是解答題，沒有多少自由發揮的空間。因此，包裝設計的創意不是看雜志、在網上找靈感，而是要在終端找靈感。筆者經常鼓勵公司設計師多逛超市，多觀察各種產品的終端以及陳列的效果。只有多轉市場，做出的包裝設計才能符合市場需求。

對于沒有貨架思維的設計師來講，往往他們認為非常棒的產品包裝，卻很難在終端實現動銷。

　　讓包裝成為第一推銷員

產品包裝設計要基于一個前提是：在沒有任何人員推銷的情況下，看了這個包裝上的購買理由和說明文字之后，就能下定決心，放在自己的購物車里。也就是說，你要把包裝作為企業第一推銷員，或者唯一的推銷員。

這就是包裝的第二個重要元素——文案。

首先要在包裝的正面提煉產品的購買理由。讓消費者看到這個購買理由之后，就有拿走的沖動或欲望，如果還有疑問，看看包裝上的說明文字就堅決地嘗試購買。

所以，產品包裝設計正面要像15秒的電視廣告，簡單明了，直奔主題，將購買理由展示給購買者；側面或背面要像軟文一樣，用規定的語言讓產品的特點、購買理由更有說服力，更可信，打動購買者，實現嘗試購買。

　　讓包裝成為企業第一宣傳媒體

設計產品包裝還要有媒體思維，你要將這個包裝看成是企業唯一的媒體來看待。有些行業不適合或者暫時沒有資源做電視廣告、平面廣告，那么，產品的包裝就是它唯一的媒體了。所以，要基于這個前提去設計產品包裝�？赡苡腥苏f，我有電視廣告、戶外廣告甚至平面廣告的配合，是不是可以忽略這個前提呢？答案是否定的。

包裝這個媒體已經得到了諸多國外企業的重視，他們將包裝視為一種投資，而且在他們看來，各種媒體都要能夠獨立完成產品銷售，而不是所有的宣傳都整合起來實現一次整體的銷售。

　　產品包裝設計要有延續性

筆者始終要求包裝設計不但要有系統性，還要能夠為同一品牌下的其他產品搭建一個推廣平臺，讓每一點投入都成為品牌升值的儲蓄罐。

如何讓其有延續性，成為后續產品的平臺呢？答案就是：品牌符號！

關于品牌符號并不是筆者的原創，而是沿用了菲利普科特勒博士的觀點，用品牌符號來連接品牌的信息，用品牌符號來告訴消費者你這個品牌長什么樣。

愛華仕箱包用了一個大象的形象，這個形象既是企業的標志，又是企業的符號。這只大象應用在愛華仕所有的產品、宣傳上。在人們的心中，只有這個符號才是愛華仕。

為塞飛亞做營銷策劃的過程中，我們創造了“鴨大廚”這一卡通形象，這一形象一經推出，很快在終端就吸引了大部分消費者的目光，讓消費者知道了塞飛亞所從事的行業及產品，同時也為后續休閑小食品的順利上市提供了基本的包裝設計標準，使公司的對外形象更為統一，傳播更為省時省力，從而節約了推廣成本。

　　運輸包裝設計不能忽略

很多企業設計包裝的時候，重視小包裝的設計，也就是放在貨架上的包裝設計，而忽略了運輸包裝的設計。運輸包裝針對對象與小包裝不同，它除了針對購買者之外，還針對采購、庫管等人群，對這類人群進行傳播，也是一個很好的媒體。

為華雪啤酒企業設計包裝時，筆者走訪終端發現，運輸包裝中很大一部分都是側面向外，也就是說消費者最先看到的往往是運輸包裝的側面，而所有品牌的運輸包裝側面都是配料、規格、品名、地址、電話等一些文字的堆砌，發現這個問題后，筆者將華雪的運輸包裝進行了調整。

在北京地鐵站的柱子上都有廣告，可是廣告都是面向車廂的，而人流的走向卻是45°角方向，這就說明設計師根本沒有到現場觀察過人流的走向。

有時候，運輸包裝放在終端形成的優勢，可能比終端花錢的廣告還有效。可以和戶外廣告相媲美。

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