三、反思：危機的“癥結所在”
　　
　　廣播電視類報刊如何發展轉型？十余年來，不斷有文章見諸報端，可謂仁者見仁，智者見智。歸納起來主要有：從外部看，一是1998年國家新聞出版總署宣布節目預告向所有報紙放開，讓廣播電視報失去了壟斷資源帶來的核心競爭力[5]；二是都市類報紙、時尚類雜志的快速崛起和大報的異地擴張，直接沖擊廣播電視報市場；三是互聯網、智能手機等新媒體迅猛發展，讓人們獲取信息資訊更加及時快捷，分流了廣播電視類報刊的讀者；四是廣播電視頻率頻道專業化和節目品牌化建設快速發展，已經形成了穩定的聽眾觀眾群，讓一些公眾不再依賴廣播電視類報刊選擇節目；五是有線電視網絡覆蓋面的擴大和數字電視機頂盒的普及帶來了電視節目的爆炸性增長，讓公眾選擇節目的方式由讀廣播電視報刊變為手中的遙控器。從內部看：一是廣播電視報在鼎盛時期沒有實現自我突破，錯失做大做強的最佳時期；二是在報業危機端倪初現之時，廣播電視報墨守“帶電”成規，喪失了及時轉型的機遇期；三是廣播電視報始終沿用“小報小辦”思路，剪貼拼湊“新聞”，內容既無時效又無深度還無個性，自己拋棄了讀者；四是在陷入發行和經營危機后，廣播電視類報刊饑不擇食，大量刊登涉嫌違法違規廣告，喪失了媒體應有的公信力，降低了社會美譽度，加劇了自身的惡性循環；五是廣播電視報在轉型過程中自辦周刊，導致周刊與母報同質同構同城競爭，直接沖擊了廣播電視報發行市場。這些觀點都有道理，但本人認為，我國廣播電視報刊危機的根本癥結在于體制和人才，從體制上看，一方面，依據傳統的行政區域分割市場，行政壁壘已嚴重限制了報刊業發展的市場空間，不利于釋放報刊市場的活力；另一方面，管理體制讓廣播電視報囿于“廣播電視的內容補充和延伸”專業報定位，面對風起云涌的報業市場化大潮，難以突破“帶電”、“觸電”的樊籬。從人才上看，一方面，缺乏既懂廣播電視又懂報刊的市場化“掌門人”，造成廣播電視報刊始終沒有形成明確的定位、開放的思路、有效的措施去實現突圍發展、參與市場競爭；另一方面，缺乏既懂廣播電視又懂報刊、既了解公眾收聽收視需求又了解讀者閱讀需求、既了解報刊采編業務又懂得報刊廣告經營的市場化人才隊伍，導致報刊內容缺乏可讀性和耐讀性，推廣營銷缺乏令人耳目一新的創意和立竿見影的手段。
　　
　　四、改革：發展轉型“路在腳下”
　　
　　十多年來，國內外報刊發展轉型實踐表明，面對報刊市場風云變幻，報刊的命運掌握在報刊人的手里，只有緊跟市場變化，不斷解放思想，積極變革創新，勇于探索實踐，才能贏得發展先機，搶占市場制高點，實現可持續發展。廣播電視類報刊實現發展轉型有“帶電”和“棄電”兩個選擇，無論是堅持“帶電”改版，還是選擇“棄電”更張，只要能化“危”為“機”，都不失為正確的選擇。從目前的廣播電視類報刊情況，實現轉型發展需要解決兩個問題。第一個是體制轉型問題，隨著非時政類報刊轉企改制的推進，這個問題已經或正在解決；第二個是自身我轉型問題，實現市場定位、發展思路、營銷戰略的轉型，這是廣播電視類報刊必須自己面對和解決的問題。
　　
　　筆者認為，當前都市類市場已經飽和，“棄電”更名加入都市報行列，需要強大的資金支持，面臨著巨大風險大，不具有普遍意義，“帶電”轉型依舊是當下最佳選擇，也就是說廣播電視類報刊轉型還是要“帶電”作業，定位于導聽導視服務，立足于導聽導視服務實施轉型發展戰略。首先，電臺電視臺打造節目品牌、樹立社會形象、提升傳播力和影響力，需要一個專業宣傳推廣平臺；其次，廣播電視頻率頻道及其節目越多，人們越需要一個媒體幫助篩選節目；再次，廣播電視類報刊長期浸淫在廣電環境中，更了解廣電實際情況和節目制作播出規律，具有做好廣電報道和節目推廣的經驗。由此可見，廣播電視類報刊有廣泛的社會需求，需求決定市場，市場決定定位，定位決定方向，堅持導聽導視服務定位，建立市場化人才隊伍，強化導聽導視服務功能，完全可以開創一個嶄新的局面。與此同時，積極走“導視+新聞事件”、“導視+娛樂文化”、“導視+時尚消費”、“導視+健康養生”路線，在報道內容上求深度、求溫度、求厚度，實現與黨報和都市報的差異化競爭，打造一批特色鮮明的�？�、專版、專欄品牌；積極主辦、舉辦、承辦社會公益活動，吸引公眾廣泛參與，樹立責任媒體形象；加大推廣營銷力度，實行采編與廣告整合營銷，對廣告經營進行“精耕細作”，依照目標讀者消費習慣、消費能力和消費需求，細分廣告市場和版面、欄目的廣告費率，為廣告客戶提供更多的投放選擇；根據�？�、專版、專欄讀者定位，開展廣告定向營銷，提高客戶廣告投放的準確性和廣告目標受眾的到達率，不斷提高報刊的廣告品質、經營價值和經濟效益。從而實現從“內容為王”到“產品為王”再到“渠道為王”的轉變，擴大發行渠道和目標讀者，提高發行和廣告推廣營銷水平，不斷提高自身的核心競爭力。
　　
　　我國地區經濟社會發展水平很不平衡，地區間報刊市場差異很大，廣播電視類報刊轉型需要從實際出發，謀定而動，積極穩妥，有序推進，方能事半功倍，修成正果，走出一片新天地作。