近幾年，全國實體書店紛紛進行了升級轉型，店面的裝修設計得到很大提升。但是，由于缺乏內在的個性和靈魂，轉型后的書店依然面臨著許多問題。

  首先，升級轉型以后的書店，店面顏值變高了。但是，漂亮的外觀只是一個空殼，讀者往往只是拍完照片就離開，并沒有提升顧客文化消費的沖動，也沒有給讀者帶來場景感和優質的服務。而且，書店轉型設計同質化十分嚴重，缺乏獨有的個性和文化靈魂。其次，有許多書店開業火爆，經過一年半載以后卻依舊歸于傳統和平靜，因為根本上的運營思維并沒有發生變化。再次，書店營銷活動增多了卻依然粘不住讀者，而且單次的營銷活動使得品牌效應難以形成。最后，關于書店的宣傳推廣增加以后，書店的品牌影響并沒有增強，宣傳活動沒有創意，沒有觸動讀者，沒有和讀者互動，不能抓住讀者心理，讀者沒有參與感。實體書店轉型進入到后轉型時代，在新時代解決上述問題的關鍵就是——做好文化營銷，提升書店自身文化品牌力。

  提升氣質，豐富文化內涵

  一個書店的整體文化包含七種：區域文化、閱讀文化、產品文化、商業文化、服務文化、員工文化和空間文化。書店要因地制宜、因時制宜的打造符合自身的四種文化，提升書店的文化氣質。

  例如，國內首家徽文化主題的會派風格書店——合肥“徽州書局”，地域文化明顯，各種徽州元素鑲嵌其中；純正民國風格社區書店——南京“吾在書舍”，具有典型的民國風格；國內首家國際文化背包客旅游主題書店——青島“棧橋書店”，這是2017年國內十大最美書店之一，具有濃濃的海洋風格的書店；中國規模最大、歷史場景感最強的紅色文化主題書店——延安“中國紅色書店”，具有窯洞、腰鼓、剪紙、紅色主題風格，并完整復制了新華書店發祥地延安清涼山新華書店舊址；中國首家“糧都”主題文化場景書店——黑龍江富錦新華書店，體現了糧屯文化，富于歷史、農業和時間感。

  顏值是空間的氣質，人的氣質是內在的氣質。空間的文化要素、經營者的文化理想與胸懷、團隊的文化感悟是構建文化靈魂與品牌的基礎。不同書店的管理者有不同的文化素養，他的選品、美陳、布局、營銷、態度、氣質、傳播以及培養的團隊都是影響企業文化與品牌的重要因素。

  書店人員學會講書是提升書店內在氣質——人的氣質的一個重要體現。無論編輯還是書店人員，在向讀者介紹書的時候，喜歡說“該書……”，這是沒有好好理解書本，死記硬背圖書簡介的體現，這樣形成的書店文化缺乏親切感和生動感。因此，要提升書店的文化力，首先要學會講故事，學會講書。我們曾在書店做過一項計劃，即店員每天要輪流講書。計劃要求每一個店員，一個星期讀一本書，下了班大家坐在一起交流圖書內容，這樣每個人就懂了多本書的內容。自己看了書，真正了解書的內容和優點，表達出來，傳播出去，只有這樣才能體現和提升書店的文化力和氣質。

  新消費時代，消費者要購買的是“完品”，不是“產品”。什么是“完品”？讀者進書店，不僅關注產品，還關注文化氣質和品牌，感受文化營銷的體驗，他們消費的是書店的全部，即“完品=產品+體驗+品牌”。因此，我們要用經濟學的眼光從更深的層次來思考、分析實體書店，不僅僅要提高產品質量，還要提高服務質量，具體到書店工作人員的要有站相、要有氣質、要微笑、要讓人舒服。

  創新營銷方式，促進思維轉型

  創新文化營銷方式，首先要學會互動營銷。文軒BOOKS書店微信公眾號曾有一篇推文《反思我們兒童店的未來》反映了兒童書店普遍出現的現象：孩子們把書到處亂扔亂放，撕踩書本，既損壞了書本，又破壞了書店環境。這樣的書店并不是家長和孩子們所期待的。那么，如何讓這種煩惱的管理時間成為與讀者互動的營銷事件？如何實現管理和營銷雙贏呢？

  2014年在哈爾濱果戈里書店策劃的“用孩子來教育孩子”的活動就是一個成功案例。活動第一期策劃了“小小圖書管理員”招聘活動，通過海選、培訓、聘用等過程，教會小管理員如何分類、上架、翻閱圖書，對小圖書管理員進行評獎，由此形成了一個文化事件，吸引當地媒體進行連續報道�；顒拥诙�期舉行了管理員徽章交接儀式，通過這樣零距離的接力傳遞，讓孩子和家長都收獲了榮譽感。后來這種營銷方案推廣到了全國很多，很多書店都進行學習模仿，成為了一個成功的營銷事件。

  兒童書的消費者不是孩子，而是家長，抓住家長的心態，讓家長獲得榮譽感十分關鍵。因此，書店做營銷，應該從產品思維里跳出來，轉向用戶思維，從用戶的角度去考慮問題，注重產品服務提升的同時增加價值服務。

  跨文化營銷也是書店進行文化營銷的一個重要方式。文化營銷的概念是用文化力進行營銷，給予產品、企業、品牌以豐富的個性化的文化內涵�？缥幕癄I銷就是提升企業文化內涵的一個重要途徑，比如作家簽售、書店交響樂團、書店西式婚禮等。實行跨文化營銷的前提是要懂文化，可以把公共服務的空間納入書店，比如書店+博物館、書店+電影院、書店+群藝館、書店+博物館等，同時可以進購相關圖書。

  閱讀無處不在，閱讀不僅僅是讀書，書店也不僅僅是圖書的空間。書店的所有活動只圍繞書來做，就沒有辦法做廣做大。如果搭建一個閱讀空間文化傳播平臺模式，營銷思路就會大大拓寬。2015年策劃成立的果戈里書店的室內樂團，就是利用省交響樂團資源，定期來書店演出，付費即可。這種文化跨界，通過媒體宣傳便可很快成為當地文化事件，之后再策劃與當地銀行合作，由銀行來買單。比如，BOOK九方書城策劃一個樂隊，并與工商銀行進行合作，做“九方愛樂樂團工商銀行之夜”，每周一次，演出之后再請音樂家講音樂相關故事進行欣賞，并陳列上相關書籍，這就是很好的營銷方式。

  “書店文化空間+電影院”的模式受到了國家的資金支持，以后實體書店要爭取介入類似項目。所以，書店要從賣書到賣文化到做文化轉型。

  文化營銷還有一個重要特征就是文化要貼近生活，激發共鳴。其核心是要實現顧客價值，滿足讀者精神層面的需求。書店行業很少有人去研究當地讀者的消費習慣、消費行為和消費心理，而營銷就是研究人性。過去的消費以“物”為焦點，在當今消費社會中，一切都以“人”為焦點。在營銷過程中，只有“人”獲得了消費的愉悅感和滿足感，文化營銷才算是獲得成功。

  2014年，果戈里書店首創365天無間歇“朗誦者計劃”活動，每天晚上8點到8點半，任何人，無論使用哪種語言，只要站在書店提供的舞臺上朗誦一本喜歡的書的片段，就可以獲得七折購書的權益。這樣的文化營銷，滿足了讀者的場景感、參與感、閱讀感和榮譽感，獲得了極大的成功。

  這個創意來源于具有100年歷史的古巴雪茄工廠的“朗讀者”。這個策劃的關鍵，一是無門檻，任何人都可以參加；二是持續性，365天無間歇，這樣才能成為品牌，而不是一個只做一兩次活動的“秀”。這個活動的標語是“朗讀，用發自內心的聲音去感動自己，感染別人”。

  做好文化營銷還要注意促進營銷活動的連續性傳播。實體書店在營銷中出現的一個重要問題就是品牌傳播沒有連續性，很多很好的活動，做了一次就沒有后續，這樣就不能形成品牌效應，自然也就也不能提升書店的文化力和影響力。因此，品牌需要反復傳播，策劃的活動也要持續進行和推廣，形成氣勢，強化記憶，這樣才能達到預期的效果。