一、我國首批數字報業實驗室申報項目的基本情況

數字報業實驗室是由新聞出版總署報紙期刊出版管理司主辦的第三屆中國報業競爭力年會上提出的，并列入《全國報紙出版業“十一五”發展綱要》的規劃項目，目的在于以數字報業實驗室作為創新平臺，探尋傳統報業在數字化、網絡化的內容顯示介質技術、信息傳播技術和媒體營運模式方面的突破，實現傳統紙介質出版向數字網絡出版的戰略轉型，推動報紙出版業態的重大變革。從來自全國的數字報業實驗室項目申報計劃書來看，我國數字報業實驗室首批申報的項目總數有62個，其中57個來自報業集團/報社、5個來自科技公司。所申報的數字報業項目中，以多媒體數字報刊項目為最多（16家，占到25.8%），其次為手機報（22.6%）和報紙網站（17.7%）。

從我們對數字報業實驗室項目申報計劃書的內容分析結果來看，我國數字報業的發展呈現出下列特點：1.強調以內容資源的整合為重點，但利用資源、整合資源的方向尚顯單一。2.重視商業運營模式的開發，但這種開發多為原有運營模式的一種邏輯延伸，缺乏具有創新意義的商業開發構想。3.風險自擔，合作共贏：項目資金來源以報社自籌為主，但融資方式已趨于多元化。4.數字報業項目計劃人才需求：以技術人才和采編人才為主，管理人才不被重視，而目前人才市場所能夠提供的適用人才則嚴重匱乏。5.數字報業實驗室申報項目存在的主要問題有：市場分析不夠深入或者根本沒有；對該項目是否會為本單位帶來市場價值沒有深入分析，表現出跟風現象；較多項目缺乏創新性，與主營業務脫節。

二、數字報業發展的應然與實然

從技術和產業進步的角度看，數字報業不是傳統報業的替代性形式，而是后者在新技術條件下的價值提升和結構再造。從這個角度思考數字報業的意義，可以看它在傳統報業的價值鏈延伸、業務流程和經營管理方式創新、游戲規則再造等方面的貢獻判斷其是否具有價值以及價值大小。

1.價值鏈延展。傳統報業的發展在數字化和網絡化環境下遇到的最大挑戰是讀者和廣告的雙重流失。數字報業在讀者和廣告保持方面可以發揮作用的地方，首先在于它對傳統報業內容產品在不同介質的呈現上。報紙網站、多媒體數字媒體、手機報、電子閱讀器等都是這一思路的嘗試。然而，在數字實驗室創新項目申報書中，多數申報單位還沒有明確地為自己的項目在報業長遠發展中確定位置，在具體的運作方式和商業模式方面也多語焉不詳。

事實上，數字報業創新項目必須要有明確的產品定位、可行的運作方式和營運模式才有可能真正有助于傳統報業的數字化生存。報紙網站、多媒體數字媒體、手機報、電子閱讀器等數字化產品與傳統報紙之間的關系如何，相互之間的內容共享性、互補性、聯動性如何，直接決定它們之間的協同效率，設計得好，可以使效益最大化，設計得不好，就有可能使相互間的效益出現消解的情況。

2.創新業務流程。數字報業當然也包括通過數字化手段創新和改進業務流程。數字報業實驗室的創新項目中，移動采編系統、網絡互動平臺、戶外數字媒體等，從新聞采編、讀者信息反饋到內容產品的發布渠道等業務流程都有了創新的設想和嘗試，表明數字報業的實驗正在向縱深發展。然而，我們也發現，這些項目分布在不同的報業機構或科技企業，還沒有形成系統的關聯性項目，同時，由于其中一些項目的技術條件和市場環境都還沒有成熟，因而仍處于項目申請和實驗階段。

3.經營管理方式變革。由于數字和網絡技術的廣泛運用，報紙產業的經營管理方式必須有與之相適應的創造性變革。在申報的創新項目中，我們沒有發現為數字報業提供經營管理支持的項目，這也從一個側面證明了我們的猜想：從總體上說，數字報業的實驗者們仍然在傳統報業的生產、經營和管理的思維框架中思考和設計數字報業的未來，而這一點也許是制約數字報業發展的最為重要的因素之一。

4.游戲規則再造。在數字和網絡技術塑造而成的新型傳媒生態環境中，傳統的游戲規則必然會發生根本的改變。內容的生產、產品的發行、廣告的吸納和發布、資源配置的方式、市場競爭的規則和手段都在漸進而深刻地改變著。如果還是秉承既有的思維方式，無法從傳統的習慣性行為方式中走出來，用數字化和網絡化的技術做傳統報業的事情，結果當然跳不出被動的窘境。在數字報業的創新項目中，一些報業集團已經開始較為系統地思考在新的數字化游戲規則支配下的報業發展路徑。

基于以上分析，對于傳統報業機構來說，數字報業創新項目的選擇可以從是否有利于傳統報業的價值鏈延伸、業務流程和經營管理方式創新、游戲規則再造等維度進行考量，決定數字報業創新項目的實施與否、實施時機和實施規模。

三、數字報業的價值塑造和時機選擇

在當前形勢下，中國報業發展的現實境遇是，相對于網絡媒體，報紙存在著一些劣勢。特別是總成本高，如新聞紙成本、印刷成本、人工成本、渠道建設成本，這些構成了它的成本劣勢。傳播的單向性、缺乏個性化內容、響應的滯后性、表現方式的單一性、版面及其他原因造成的內容的局限性使得受眾要獲得信息付出的代價或者費力程度都高于網絡。而對于廣告主而言，傳統報紙受眾針對性的欠缺、壓制著報業的發展，如何彌補這些不足，是報業下一步應解決的問題，途徑之一，就是化敵為友，取長補短，實現與網絡的親密接觸，達成協同效應。但是，傳統報紙在長期經營實踐中形成的專業化的內容原創能力和公信力以及隨之而來的品牌價值卻是一般網絡媒體所缺乏的。因此，當前中國傳統報業的數字化進程，可以沿著這樣的邏輯順序漸次推進。

1．從網絡版的經營做起，實現我國報業從紙媒向數字報業平滑過渡。在數字報業實驗室創新項目申報單位中，73.7%已經擁有報紙網站，如果再加上17.7%報紙網站申報單位，那么，將有91.4%的申報單位擁有報紙網站。只不過，對于大多數報紙網站來說，還沒有實現真正的網絡版經營，能夠從中盈利的基本沒有出現。因此，在現階段，中國報業的數字化進程以此為起點是可行的。

通過加速新聞更新速度，填補報紙時間上的空缺；豐富版面語言，利用多媒體功能，實現內容表現形式的多樣化；加強傳播營銷中利益相關者之間的互動，使印刷媒介傳播的單向性缺陷可以在網絡中得到彌補；注重微內容的經營，提供個性化服務等方式，網絡版可以有效地提升傳統報紙價值，實現傳統報業的數字化鏈接。

2．以網絡版為基礎平臺，打造數字報業多樣化接收終端。網絡版的經營，可以鍛造中國報業數字化生存的多種技能，同時也能使其掌握數字報業的多種工具，并在經營實踐中激發其開發新型數字報業工具的潛能。如果說今天數字報業實驗室創新項目申報單位所提供的創意項目還不夠成熟的話，那么，隨著時間的推移，人們對于數字報業與傳統報業之間互動互補的協同效應會有更為深切的體會和感悟，各種技術手段的使用范圍和產業功能會得到更為完美的體現。

移動采編系統的成熟和應用，可以讓信息的采集和傳輸與事件同步，手機終端、電子閱讀器、戶外數字媒體等讓受眾接收信息也與事件同步。同時，傳統報業所體現出的相對弱勢也會因一系列數字終端系統的使用而得到改觀，直到數字報業成為一種常態。

3．在數字報業逐漸成熟的過程中，進一步推進多種媒介的融合，促進中國傳媒產業的全面升級。數字化的終極意義是消弭了過去不同媒介呈現方式的技術差別，從而也消弭了傳統意義上的傳媒介質之間的差異。數字報業的發展方向必然指向多媒體的信息呈現方式，這一點，我們在數字報業實驗室創新項目的申報說明書中已經能夠發現端倪。

當然，在現階段，由于技術條件、經營理念和政策環境等多方面因素的制約，中國的數字報業還處于實驗室階段，或者叫做數字報業的初級階段，但是，方向已不可逆轉。這也許是數字報業實驗室創新項目申報書中所透露出的最為激動人心的信息。