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電商價格戰之后：2013年集體尋求盈利

2013-01-11 10:25 來源：21世紀經濟報道責編：王岑

摘要：: 在線零售業的2012年，擁有眾多關鍵詞，如裁員、線上線下互搏等，其中，最具代表性的，應該是“價格戰”。

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　　【CPP114】訊：在線零售業的2012年，擁有眾多關鍵詞，如裁員、線上線下互搏等，其中，最具代表性的，應該是“價格戰”。
　　
　　“價格戰”在2012年留下諸多印跡。不管是蘇寧易購、京東商城、國美在線等電商參與的“6·18”和“8·15”促銷，或是淘寶發起的“雙十一”促銷，都使得電商間的價格戰，在當年商業零售事件中留下重要一筆。
　　
　　尤為重要的是，由于電商價格戰中真假難辨，遭遇諸多投訴，最終，國家發改委對“8·15”促銷中的主要企業以涉嫌價格欺詐開出大額罰單。處在跑馬圈地中的在線零售業企業，開始紛紛正視行業和企業自身的處境。
　　
　　2012年12月25日，國美電器(00493.HK)高級副總裁牟貴先表示，國美電器主要在線零售品牌國美在線將在2013年實現盈利。同時，包括蘇寧易購、京東商城等獨立電商企業都做出相似表態。
　　
　　這使得行業對于2013年的在線零售業，有了諸多最新的判斷。其中一個核心觀點認為，在盈利背景的驅動之下，2013年電商行業的核心關鍵詞，將不再是價格大戰，而是行業圍繞企業盈利而展開的行業和品類深耕等。
　　
　　價格戰惡果
　　
　　“每天有人進場，也有人離場”，是業內人士對2012年在線零售行業熱鬧而浮華現象的高度概括。
　　
　　不似線下家電零售業擁有國美、蘇寧兩個指向性消費品牌，不考慮平臺模式的淘寶和天貓商城因素，在線零售業并未掌握在任何一個獨立電商企業手中。2012年的在線零售規模預計超過1.1萬億元，而京東商城、蘇寧易購、1號店等大型獨立電商品牌銷售總額，僅占行業總額小數點后面一個零頭。
　　
　　一如2000年左右的線下零售業，跑馬圈地式的擴張思維也充斥著各位電商大佬的大腦。于是，零售業屢試不爽的價格戰術，成為企業間爭奪在線流量和消費者粘合度的一把利刃。
　　
　　從年初到年尾，價格戰在各種收費廣告以及媒體軟文中狂轟濫炸。然而，作為需要遵守市場經濟游戲規則的代價，最終，包括京東商城等企業在“8·15”促銷中，被國家發改委認定存在價格欺詐行為，從而招致監管部門開出的大額罰單。
　　
　　在發改委的罰單的身后，各家大型企業也不得不自嘗價格戰帶來的惡果。由于過分的促銷、無序的擴張，以及超過廠商控制下價格系統底線的定價等原因，使得各家大型獨立電商企業都處在虧損的狀態。
　　
　　在大額虧損的名單中，不僅包括2012年營業規模或超過450億元的京東商城，也包括后起之秀、當年營業規模預計在200億元的蘇寧易購，同時，還包括2012年預計營收在50億元的黑馬國美在線。
　　
　　理性的召喚
　　
　　或許是國家發改委的罰單起了作用，對于行業的理性思考，在2012年末逐步顯現。
　　
　　2012年11月，擁有潮汕商人智慧血統的國美電商系，決定放棄國美電器在線下零售堅持的獨立多品牌運營的策略，將旗下擁有的兩個電商平臺國美網上商城和庫巴網做出整合，合并到一個更加體現國美品牌屬性的“國美在線”平臺之上。合并兩個平臺的目的很直接，就是為了實現電商業務盈利。
　　
　　做出這一判斷源于國美電器高層對電商行業的反思。國美在線的總裁韓德鵬說，“未來，電商行業的競爭肯定是一個持久的競爭。不計成本的虧損運作，肯定是不可持續的，而只有實現規模和盈利兼顧，才能不斷擴大市場并站穩腳跟。”
　　
　　實現電商板塊2013年的盈利，也成為國美電器層面的戰略共識。在國美電器2012年12月底發布的國美電器未來三年發展戰略中，主管電商業務的國美電器高級副總裁牟貴先就談到這一點。他說，“希望國美在線成為最早盈利的電商企業”。
　　
　　在國美在線高調公布擬盈利計劃之前，蘇寧易購已經早就對盈利目標有完整的設計。蘇寧電器(002024.SZ)副董事長孫為民曾表示，“電商行業燒錢也就是混個臉熟”，行業應該由資本驅動型向盈利驅動型轉變。
　　
　　此前，京東商城董事長劉強東預計，京東商城在2012年下半年可能實現盈利，但是，由于2012年行業競爭激烈，價格戰不斷，導致京東商城虧損或可高達20億元。在2013年有機會實現千億元銷售目標的京東商城，也需要挑戰一個盈利的行業魔咒。